[218.] SCP, FCP, Continental, TMN

A multidão já enche o estádio de Alvalade, mas o treinador e a equipa aguardam no balneário pela chegada de um sócio que falta na bancada. Na parede de azulejos, ladeando um quadro com um campo de futebol para rabiscar as tácticas, uma N.Sra. de Fátima e um S. António de Lisboa – populares como não há outros – impávidos, vêem Paulo Bento andarilhando nervoso no balneário. Um membro da equipa técnica traz o nome do faltoso ao treinador (o da pessoa que contactou o site) e Bento telefona-lhe, dizendo: “Estás à espera de quê? Anda rápido que fazes falta. E traz a camisola” (Ou: traz a multidão que há em ti). Com o sócio que promete vir ao estádio, quer dizer, que é sugestionado a comprar a Gamebox, a multidão fica completa. A equipa levanta-se, executa os seus rituais e parte para o relvado. O anúncio está bem construído, mas o que o distinguiu foi o media escolhido: a Internet. A televisão, ligada ao futebol pelos olhos, ouvidos, coração e carteira, foi ignorada pelo clube. É mesmo escorraçada quando se diz “ao vivo é outra coisa” e se mostra, no site, um televisor cheio de grão.

O FC do Porto também recorreu à imagem subliminar da multidão para vender Dragon Seat, “o seu lugar no palco das emoções”. Vítor Baía, antigo guarda-redes e agora director do clube, vestido de azul e branco, segura uma bola azul e branca num lugar azul da bancada do estádio: “O meu lugar é ao lado do seu”. Só dois sócios poderiam estar sentados à esquerda e à direita de Baía, mas a imagem metafórica sugere pelo estar “ao lado” que a multidão estará unida. Os 86 lugares vazios que rodeiam Baía na foto simbolizam essa multidão que estará ao lado dele, quer dizer, ao lado da equipa do clube, ao lado do clube, da ideia-emoção que representa.

O fascínio do inglês como língua comercial aparece nestes dois anúncios em todo o seu esplendor: sendo ambos os clubes símbolos da portugalidade contemporânea, sendo os reclames destinados aos fãs portugueses, ambos optaram por vender os produtos em inglês: a Gamebox, o Dragon Seat. 

O futebol serve também como motivo para um anúncio, desta vez de pneus da Continental, que patrocina o Euro 2008. Bastou apelar ao conceito de multidão no estádio e ao que ela sugere de emoção e espectáculo. O pneu, produto que não se distingue particularmente por marca, transforma-se em estádio e recebe no interior uma multidão assistindo a um jogo. A frase em destaque “Novos limites de travagem” nada tem que ver com a metáfora visual. Olha-se o anúncio, com o pneu cheio de luz e gente flutuando num fundo preto, como se tivesse no espaço, e cria-se um universo paralelo no observador. A ligação pneu-multidão-futebol torna-se profunda.

A multidão no estádio é uma imagem referencial do nosso tempo. Estádio de futebol, de música, de qualquer coisa: importante é que haja uma multidão divertindo-se a si mesma. No anúncio institucional da empresa do Pavilhão Atlântico a qualidade “pública e notória” do recinto é provada por uma foto da multidão enchendo por completo plateia e bancadas. No reclame da Alcatel-Lucent, num plano de pormenor duma multidão num estádio, dezenas de jovens exibem telemóveis. E num anúncio a telemóveis da TMN no dia da mãe entre milhares de pessoas levantando as mãos num concerto lia-se num A4 “mãe, estou aqui”. No meio da multidão, o indivíduo é indivíduo quando a mãe o quer contactar. Porque mesmo imerso no estádio depois do treinador o tratar por tu, para o indivíduo continua a ser verdade que mãe há só uma.