[444.] Anúncios antigos

Semana sim, semana não, recebo por email ou por qualquer outra rede social anúncios antigos agora considerados chocantes – e são.

Um ou outro vem de um passado remoto, incluindo do século XIX, mas a maioria tem meio século ou menos. Estes últimos tornam-se mais chocantes porque, apesar de nos identificarmos com as pessoas e seu contexto (vestuário, mobiliário, etc.), rejeitamos as ideias e valores transmitidos pelas imagens e pelos textos.

Em geral são anúncios norte-americanos ou franceses. Alguns são racistas. Representam o negro como sujo, estúpido ou como representante do não-civilizado, o não-branco. "Rapaz porco!", diz um rapazinho branco a um negro, "porque não te lavaste com Sabão Vinolia?". Em todos o negro surge para fazer rir o observador branco.

O racismo foi desaparecendo, mas subsistiram nos anos 50 a 70 outros valores inaceitáveis pelo socialmente correcto de hoje. As armas de brinquedo são promovidas como um bom presente de Natal. Algumas representações das crianças denotam uma forma de as encarar afastada da sua divinização actual por serem escassas. Um anúncio mostrava dois bebés embrulhados em celofane, para mostrar que esse papel conservava melhor os produtos.

Anúncios franceses recomendavam a ingestão de bebidas alcoólicas antes de se conduzir: "Os ferroviários, que precisam de todas as suas faculdades, adoptaram imediatamente Ricard", dizia um anúncio. Outro dava esta "boa recomendação: nunca se deite à estrada imediatamente depois duma boa refeição sem um copinho da marca mundial Cointreau". Num terceiro duas amas amamentavam bebés: a que não bebia cerveja era rejeitada pelo choroso bebé. "A cerveja é nutritiva", dizia o slogan.

Anúncios de médicos recomendando tabaco são vários. "Há mais médicos a fumar Camels do que qualquer outro cigarro!", dizia um. Outro: "Se eu fosse o seu dentista, recomendava-lhe Viceroys". Outro: "Há mais cientistas e educadores fumando Kent [...] do que qualquer outro cigarro!" E se há um em que se promove cigarros com uma mãe de um bebé de meses, noutro promove-se o cigarro com duas fotos dum bebé que diz, triste, "Mãe, antes de ralhares comigo, devias acender um Marlboro", e, alegre, "Boa, tu gostas mesmo do teu Marlboro, mãe".

O maior grupo de reclames antigos circulando pela Internet respeita à mulher e ao machismo. Há-os incríveis hoje, um ou outro a roçar a pornografia. Eis o título dum anúncio de marcadores de correio: "É sempre ilegal MATAR uma mulher?" Noutro, um "clássico" na Internet, compara-se a mulher a um troféu de caça, transformada em tapete e pisada na cabeça pelo homem. "Mantém-na onde ela pertence", diz um anúncio de calçado em que a mulher nua está no chão a adorar um sapato de homem. Noutros: o marido bate na mulher; uma mulher de joelhos perante o marido; uma mulher com um frasco na mão perguntando "Quer dizer que até uma mulher o consegue abrir?" São vários os reclames com mulher felizes por poderem lavar o chão ou cozinhar ("é para isso que elas servem", diz um reclame), resumindo-se no que um marido diz à mulher de avental e espanador: "Quanto mais uma mulher trabalha, mais gira parece!" (continua na próxima semana).

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