Manuel Lopes da Costa : Um Olhar Sobre A Economia - Velha e Nova.

«O que é a Nova Economia?» Perguntava um antigo gestor e empresário (AG) ao seu neto recentemente recrutado como responsável de tecnologia de uma empresa recém criada no mercado. Por muito que o novo gestor (NG) tentasse explicar ao antigo e experiente empresário, o que mais ressaltava da conversa era a sua conclusão final: «Bem, mas parece-me tudo a mesma coisa, no fundo nada mudou».

Esta conclusão pode parecer surpreendente, mas se atendermos aos factos rapidamente chegamos à conclusão que o nosso experiente gestor não deixa de ter razão. Analisemos então alguns pontos dessa conversa:

NG: «As empresas da nova economia tem a capacidade de obter grandes financiamentos e começar desde logo a operar.»

AG: «Verdade, mas de facto recorrem exactamente aos mesmos meios de financiamento já existentes, nomeadamente ao mercado de capitais. Certo que de uma forma mais célere, algumas vezes mais ousada, mas a realidade é que quer hoje quer ontem a formula utilizada foi sempre a mesma, formar uma empresa, abrir o seu capital em bolsa, e esperar que os investidores acreditem no seu potencial. Em termos dos mecanismos de financiamento nada mudou.»

NG: «Concordo, no entanto as empresas da nova economia baseiam a sua actuação no conhecimento profundo das expectativas dos seus Clientes, dos seus hábitos de consumo, na sua facilidade de acesso aos mesmos e vieram a provar que o mercado valorizava essa informação.»

AG: «Mas este não foi sempre o propósito de todas as empresas, conhecer cada vez melhor a sua Clientela? Não foi este facto que levou por exemplo a Coca Cola a recuar quando tentou modificar a composição do seu precioso líquido há uns anos atrás? Não é esta a razão pela qual quase de todos os gestores mundiais acreditam nos benefícios de um programa de CRM (Customer Relationship Management) focalizado à sua empresa?»

NG: «Sim, todos acreditam, mas a nova economia encontrou uma nova forma de interagir com os seus Clientes, mais rápida, eficaz, linear e que chega a todos rapidamente. Mostrou que com a Internet pode chegar mais depressa onde as outras nunca tinham chegado, veja o exemplo da Amazon, como vende para o mundo inteiro.»

AG: «Certo, mas trata-se simplesmente de um novo canal de distribuição. A Internet veio de facto acelerar o processo de promoção, pré-venda e venda. Mas a verdade é que os produtos vendidos continuam a ter que chegar aos seus compradores, e para isso necessitam de ser transportados, tal como no passado, por uma empresa especializada na matéria. Livros, CD"s, Revistas, artigos de desporto, prendas de natal, todos eles tem de chegar atempadamente e em boas condições ao consumidor final.»

NG: «Sem dúvida, mas a Internet veio dar um impulso tremendo à economia mundial, abanou com o ‘status-quo’ existente. Foram as novas empresas que demonstraram o seu potencial, que acreditaram e mostraram ao mercado que existia um novo canal a explorar.»

AG: «É certo que houve um vento de mudança, mas esses ventos também se fizeram sentir quando começaram as vendas por catalogo, as vendas por telefone e as vendas pela televisão. O segredo está na conjugação de todos esses canais de distribuição, na capacidade de retirar deles o melhor proveito e oferecer ao Cliente o canal da sua preferência para comunicar com a empresa. Uma empresa "mono-canal", mesmo que seja a Internet, está sempre restrita ao numero máximo de utilizadores da mesma, e fica condicionada a factores que não controla, como por exemplo à evolução tecnológica que pode levar inclusive à sua substituição por outro meio de comunicação mais eficiente. No fundo, o que as empresas já firmadas fizeram é bastante mais convincente, juntaram a Internet ao seu Mix de Canais, e com isso alargaram o seu leque de abrangência a novos Clientes».

NG: «Mas, as empresas da nova economia conseguiram rapidamente demonstrar a sua capacidade em angariar um grande numero de Clientes e de informações sobre os mesmos e serem bem valorizadas por isso.»

AG: «Provavelmente não é o numero absoluto de Clientes, nem a quantidade de informação recolhida que interessa. O que importa saber é o que se vai fazer com essa informação. Será que essa informação é toda fiável? Será que reflecte de facto a realidade concreta de cada Cliente? Será que todas as empresas têm claro como vão tratar essa informação, de como a vão colocar ao serviço da sua força de vendas, de como a vão trabalhar de modo a fidelizar o maior numero de Clientes possível e gerar recorrência? E será que a valorização que os mercados permitiram a essas empresas obter por altura das suas saídas em bolsa, foi só devido ao numero de Clientes que cada uma detinha ? Ou foi, devido à confiança que o mercado depositou na capacidade dessas mesmas empresas trabalharem essa informação, com base na tecnologia que demonstraram ter, em proveito próprio.

Se elas conseguirem, mais depressa que as actuais, aproximarem-se de um estado de Marketing Relacional muito próximo do "one-to-one", então sim, demonstrarão algo de inovador e de verdadeiramente novo, ou seja a capacidade de implementarem de facto, um conceito que embora antigo, ainda é o "Santo Graal" para a maioria das nossas empresas. Se não o conseguirem, então, e tal como sempre aconteceu, serão penalizadas por esses mesmos mercados.»

NG: «Mas a realidade é que a nova economia veio mexer com a velha, deu-lhe um abanão! As empresas estavam adormecidas, não acreditavam em pleno nas novas tecnologias nem pareciam fazer os investimentos necessários com vista à sua modernização.»

AG: «As novas empresas foram sem duvida agressivas. Aproveitaram bem a falta de agilidade de algumas das empresas com créditos firmados no mercado e agiram depressa.

Resta saber é se conseguirão manter os elevados salários com que aliciaram os seus recursos, bem como as expectativas de carreira e de realização profissional que lhes geraram, assim como os seus altos níveis de motivação. Por outro lado deverão levar em conta o factor formação, factor que na área onde actuam é fundamental para continuarem a progredir. Caso o consigam, então haverá que reconhecer que agiram correctamente e de forma oportuna, congregando à sua volta um conjunto de excelentes profissionais que muito falta farão às suas empresas de origem. Caso falhem, assistiremos com certeza a uma ruptura preocupante das expectativas dos seus colaboradores, que à custa de muito sacrifício pessoal e profissional terão de voltar a conquistar o seu espaço nas suas empresas de origem que entretanto se reforçaram e modernizaram para fazer face às suas saídas.»

NG: «Pode parecer tudo igual, mas uma diferença é clara, as empresas da nova economia, são muito mais sensíveis à recessão dos mercados que as outras».

AG: «Olhe que não! O menino havia de cá ter estado em 1929 para ver o que foi uma recessão. Estamos a assistir simplesmente a mais um ciclo económico, o que sempre foi normal na vida das empresas».

Não há dúvida que as novas empresas vieram dar um novo fôlego ao mercado. A elas se deve uma boa parte do forte crescimento económico ocorrido nos últimos anos, e que a todos beneficiou.

Assistimos hoje, a uma selecção natural, onde, e como sempre, prevalecerão as empresas que melhor souberem aproveitar, de uma forma sustentada, as oportunidades que lhes forem surgindo, e onde, naturalmente, os investidores, tal como no passado, saberão separar o «trigo do joio». Para as sobreviventes «Os desafios serão cada vez mais interessantes».

Manuel Lopes da Costa

Partner da Accenture

Comentários para o autor para rui.rodrigues@accenture.com

Artigo publicado no Jornal de Negócios – suplemento Negócios & Estratégia