"Brandwashed"

Confesso a grande curiosidade que tinha em ler "Brandwashed". O livro anterior de Martin Lindstrom, "Buyology", influenciou de várias formas o marketing nos últimos anos, colocando em causa muitas das convicções sobre o processo de tomada de decisão dos consumidores ao explorar e utilizar técnicas de neuromarketing. Mas, se "Buyology" foi uma obra que transportava uma mensagem disruptiva, "Brandwashed" não atinge o mesmo patamar e, nesse sentido, desilude um pouco.

O objectivo deste livro é mostrar alguns dos truques que as empresas conhecem, desenvolvem e utilizam para seduzir o seu mercado e capitalizar financeiramente as vantagens de conhecer como o cérebro humano funciona. Tal como em "Buyology" o autor recorre a vários exemplos de actividades de marketing reais e aos estudos que as suportaram para explicar porque é que muitas vezes o que parece natural e espontâneo não é mais do que uma construção empresarial. Lindstrom não se isenta de responsabilidades, admitindo que ele próprio utiliza os mesmo truques e com eles faz carreira, mesmo que se defenda ao assegurar que tem fronteiras éticas que não ultrapassa.

Cada capítulo é dedicado a uma técnica diferente. Começa, de forma muitíssimo interessante, a explicar como se educam as preferências desde cedo e como o processo de venda se inicia quando as crianças ainda estão no útero. Fala-nos depois de medo, paranóia, dependência, sexo, pressão social, nostalgia, idealizações e esperança, sentimentos e reacções que são induzidas, trabalhadas e... aproveitadas. Remata com uma referência ao fim da privacidade.

O livro é interessante e divertido do princípio ao fim, com alguns momentos que surpreendem o leitor. Nesse sentido, trata-se de uma obra inteiramente conseguida. Porém, "Brandwashed" não merece a classificação de livro obrigatório para todos, já que não consegue alterar paradigmas, o que aconteceu com "Buyology". Acaba por ser apenas uma abordagem renovada ao universo apresentado na obra anterior, com a vantagem de se utilizarem exemplos actuais e com os quais todos nos identificamos. Logicamente, aconselha-se vivamente a leitura a todos os marketeers, sobretudo os que estão envolvidos com o desenho de produto, comunicação e inserção de produto.

*Economista da IMF, Informação de Mercados Financeiros

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