Hoje a nova função de marketing, além da capacidade de analisar dados, reside em três verbos: escutar; conversar e construir. Três acções comuns às maiores organizações como às "start-ups". Muito em função das últimas que o marketing se tem transmutado.

O primeiro verbo. Escutar é mais do que ouvir. É perceber as motivações do consumidor. As tendências do mercado. O porquê de ter adquirido o produto ou o serviço. Da experiência como cliente. O que ficou aquém ou ultrapassou as expectativas. Podemos fazê-lo de forma fria através de estudos, ouvir digitalmente o que dizem de nós nas redes sociais, pesquisar e questionar para obtermos uma série de indicadores que validam as hipóteses.

A alternativa é fazê-lo de forma quente. Escutar olhos nos olhos os clientes. Observar. Afirmar, através da presença física, o envolvimento presente e futuro. Há empresários, de diferentes gerações e de organizações de diferentes dimensões, que o fazem ainda hoje de forma regular e persistente. Reservam impreterivelmente tempo para escutar e conversar regularmente com os clientes sem qualquer agenda prévia. Estabelecem relações humanas não apenas com os clientes, mas também com os líderes de opinião. Com as associações empresariais, universidades, grupos de "networking", sobretudo quando a dimensão do número de clientes e o modelo de negócio (por exemplo, o digital) impedem uma aproximação física aos clientes. De realçar que a ausência da forma quente de relacionamento, a par com a displicência da gestão financeira, é das principais causas para o insucesso dos chamados projectos de empreendedorismo.

Mas não basta escutar. O segundo verbo é conversar, que é mais do que o tradicional comunicar. Fazer as perguntas básicas e tão queridas, por exemplo, ao jornalismo e a outras áreas do conhecimento: O quê? Quem? Quando? Onde? Como? Porquê? Perguntas de respostas abertas que nos permitem ler, interpretar e inferir o sentido.

Conversar é também o ancestral contar histórias (o marketing utiliza o estrangeirismo "storytelling"). Contar a história (em não mais do que 2.000 caracteres ou/e em vídeo com menos de 1:30m) de como se tornaram clientes e porquê é mais poderoso do que um simples depoimento. Se não existirem clientes, não desanimem. A vossa própria história é o maior atractor. Quem não se sente fascinado pelas histórias da origem da Walt Disney, da Ogilvy, da Ikea, da Apple ou da Microsoft, entre muitas outras. Identificamos com quem constrói, com a génese de um negócio e muito mais se a história contada, em qualquer meio, respeite os 3V: verdadeira; vivida e verosímil.

Mas de nada serve ouvir e conversar se não fizer nada com isso. Construir é dar corpo à essência. Ao que desejamos, mas alicerçado nos valores. O que cada empresa constrói nos seus produtos, serviços é único: é o seu património histórico e de valores. É irrepetível, único e insubstituível como cada ser humano. Fazer com que os consumidores percebam a singularidade da empresa e que sejam únicos na relação é o que há de mais valor no marketing e muitas vezes nem é necessário grandes orçamentos. Apenas atitude.

Responsável de Marketing no SAS Portugal