A recente campanha de marketing do Montepio Geral conseguiu a proeza de dobrar o número de novos contratos de crédito à habitação da instituição, com o discurso redondo do humorista Ricardo Araújo Pereira, que diz «que falam, falam, falam, falam, mas eu não os vejo a fazer nada...». Incrível é que o público aderiu à campanha do Montepio sem que os anúncios refiram condições de taxa de juro particularmente atraentes ou outra qualquer questão promocional. Na verdade, a campanha nem menciona o produto que publicita. Mas ajuda à consulta do banco quando se trata de contratar crédito hipotecário. E por 2,5 milhões de euros - montante das duas vagas desta campanha - valeu 1% de quota no corresponde mercado, conseguindo ainda que a instituição atingisse o seu maior índice de notoriedade, desde que existe o estudo Publivaga da Marktest, que mede a recordação espontânea das marcas bancárias.

Outras campanhas de marketing bancário ficaram no ouvido - casos do «Falaste com o teu banco? Não, falei com o teu» do BES e do «Queres dinheiro? Vai ao Totta» - mas a do Montepio Geral está a milhas destes exemplos porque utiliza um não discurso, que parece dizer mesmo nada. Pedro Alves, o novo director de marketing da instituição, arrisca-se a fazer história como o primeiro marketeer financeiro que conseguiu resultados com uma campanha que não menciona produto e não fala de dinheiro - a única coisa que os seus anúncios transmitem é um sentimento de empatia com aquela personagem de gabardina verde, que afinal é o homem simples da rua, que se sente esmagado pela complexidade do mundo bancário. É um anti-heroi, longe da beleza sofisticada de Fernanda Serrano utilizada pelo BPI, do sucesso desportivo de Cristiano Ronaldo agarrado pelo BES, ou do mediatismo exacerbado de Jorge Gabriel apropriado pelo Millennium BCP. O homem do Montepio Geral é um Charlot dos tempos modernos e, tal como a personagem interpretada por Charles Chaplin, representa cada um de nós, nas suas fragilidades e ambiguidades quotidianas. E foi talvez por conseguir esta identificação com o cidadão vulgar que a campanha do Montepio atingiu o patamar da genialidade.

Santos da casa

Paulo Teixeira Pinto, novo CEO do grupo Millennium BCP, partilha com Jorge Jardim Gonçalves de, pelo menos, três afinidades intelectuais: visão estratégica, tenacidade e humor mordaz. Mas será isso o suficiente para continuar o projecto do fundador do banco? Convém começar por reconhecer que Jardim Gonçalves é um dos mais formidáveis empreendedores portugueses pós-25 de Abril. Começou, do nada, um pequeno banco comercial vocacionado para o retalho e, duas décadas depois, deixa o maior grupo financeiro português. Foi uma obra essencial para a modernização do sistema bancário português e é-o para a expressão dos interesses nacionais, tanto em Portugal como já em alguns outros pontos do mundo. E é fundamental para o País que o Millennium permaneça debaixo do controlo nacional. Este é o desafio a que se resume todo o desempenho futuro de Paulo Teixeira Pinto.

Claro que surgirá o tema das comparações de estilo com o fundador do banco. E é também natural que os accionistas continuem expectantes com a valorização das suas acções. Mas o ponto mais frágil da nova liderança é, pela ordem natural das coisas, exactamente a sua capacidade de se opor a uma oferta hostil sobre o banco, porque é mais fácil desafiar Paulo Teixeira Pinto do que Jorge Jardim Gonçalves. Embora o segundo se mantenha no banco como presidente do seu conselho superior, a opinião pública verá com menos horror um ataque ao Millennium de Teixeira Pinto do que uma oferta contra Jardim Gonçalves, pela senioridade e notoriedade que a sociedade reconhece a este último. Abriu-se uma janela de oportunidade, enquanto a nova liderança não se consolida, para todos aqueles que «conspiram» contra um Millennium português, até porque adicionalmente o País está sem Governo e em mudança de cor partidária. Quem quiser avançar contra o banco tem caminho facilitado durante as próximas semanas - e julgo que a subida recente das acções do banco na Bolsa terá também a ver com a consciência que o mercado tem sobre esta matéria. Veremos se Teixeira Pinto, à semelhança das jogadas sempre imprevisíveis, mas eficazes do «senhor engenheiro», consegue fechar com rapidez esta questão. Porque, se os abutres estão à espreita e se decidirem avançar, nem lhe darão oportunidade para aquecer o lugar.