Num mercado saturado de anúncios que muitas vezes passam despercebidos ou incomodam, a atenção do público tornou-se um recurso escasso e valioso. É neste contexto que o branded content está a ganhar força, ou seja, não se trata de vender diretamente, mas sim de contar histórias que tocam, emocionam e criam ligações genuínas entre as marcas e as pessoas.

Este é o ponto de partida para compreender a revolução que está em curso no marketing. A 2.ª edição dos Branded Content Awards, organizada pela Branded Content Marketing Association Portugal (BCMA Portugal), em parceria com a Medialivre, veio precisamente celebrar projetos inovadores que dão vida a essa visão.

Patrícia Weiss, referência global no branded content e chairwoman da BCMA Portugal, explica a evolução que se sente entre a primeira e esta segunda edição dos prémios. “Chegaram projetos com mais essência e ADN de branded content, iniciativas com mais criatividade, mais originalidade e uma expansão na forma de distribuir o conteúdo”, afirmou.  Na prática, o branded content está a ganhar uma rede de ativação em torno destes prémios, tornando-se cada vez mais estratégico, criativo e original.

Mudar o foco das marcas para as pessoas

A visão de Patrícia Weiss é clara e muito reveladora. O branded content, tal como o branded storytelling, move-se num território próximo da comunicação tradicional e intrusiva, no qual a marca está a tentar vender algo. Mas a grande diferença é que o branded content não é uma venda direta, o seu objetivo é impactar para criar a ligação das pessoas à marca. Esta é uma mudança profunda. As histórias deixaram de ser sobre o produto para passarem a ser sobre as pessoas, sobre os seus desafios, valores e sonhos. “É uma conversa voluntária, em que as audiências escolhem estar presentes porque lhes interessa. O branded content tem um poder de reverberação infinitamente maior, porque gera conexão e empatia”, justifica a especialista.

Patrícia Weiss nota também que o mercado português está a começar a interiorizar este novo paradigma.

O prémio funciona como uma forma de awareness, mobiliza e fomenta outras iniciativas, e ajuda a quebrar mitos, como o de que o branded content é mais caro ou demora sempre mais tempo a fazer. “Temos casos este ano de empresas que nunca tinham feito branded content, outras que já tinham iniciado e agora aperfeiçoaram o processo”, revela Patrícia Weiss.

Além disso, a versatilidade dos formatos é uma das grandes forças deste mercado de branded content. “Nesta edição, vimos projetos de todos os tipos, desde narrativas tradicionais a conteúdos de ativação, experiências de marca mais elaboradas e originais. Em todos os meios e plataformas”, reconhece a marketeer. Um movimento que é sinal da maturação do mercado português, que exige tempo para criar, desenvolver, produzir e validar com o cliente, razão pela qual os prémios são realizados a cada ano e meio, para acompanhar esse ciclo criativo.

Prémio é um sinal da qualidade do mercado

Sobre o que representa o prémio para as agências, Patrícia Weiss é categórica: “Representa a capacidade de inovar, de pensar como conectar a audiência com mais relevância, envolvência e originalidade. Significa que as marcas entenderam que a audiência mudou, que as pessoas fogem da comunicação que só interrompe. Hoje, escolhem aquilo que querem consumir.”

Este reconhecimento reforça a necessidade de criar conteúdos que respeitem o tempo e a atenção do público, ou seja, conteúdos que falem à sua realidade e aos seus valores. “Não paramos para prestar atenção porque a comunicação pertence a uma marca, paramos porque aquilo nos interessa. A marca que não entende isto está desatualizada”, alerta.

O branded content é uma forma de construir um legado, algo que vai além do imediato e que deixa marcas no consumidor. “É mais fácil passar mensagens através do branded content porque ele tem um poder de reverberação que perdura, cria ligações genuínas”, justifica.