Durante décadas, Portugal tentou competir como não podia: em preço, em escala e em velocidade. Hoje, num mundo mais instável e mais saturado, essa lógica mostra os seus limites. O verdadeiro campo de batalha da competitividade deslocou se para o território dos intangíveis — onde contam a perceção, a confiança, a reputação e a capacidade de diferenciar. É neste contexto que as marcas portuguesas emergem como um dos ativos económicos mais poderosos — e mais negligenciados — da economia portuguesa. Para além dos números do PIB ou do volume das exportações, são elas que determinam quem consegue captar valor, resistir à instabilidade e afirmar se nos mercados internacionais. Daniel Sá, diretor executivo do IPAM (Instituto Português de Administração e Marketing), instituição de ensino que há 40 anos é líder no ensino do marketing em Portugal defende que pensar marcas deixou de ser uma escolha de marketing para se tornar uma questão estratégica de desenvolvimento económico.

Quando se fala de competitividade da economia portuguesa, o debate tende a concentrar se na produtividade, exportações, talento ou fiscalidade. Porque é que o papel das marcas enquanto ativo económico estratégico continua a ser largamente subestimado? Daniel Sá — O debate sobre competitividade em Portugal continua excessivamente ancorado em indicadores tangíveis e de curto prazo como sejam a produtividade, custos, fiscalidade ou volume de exportações, apenas porque são mais fáceis de medir e de comparar. O problema é que isso deixa de fora aquilo que hoje mais diferencia as economias avançadas: os ativos intangíveis. As marcas enquadram se precisamente aí. São um ativo económico estratégico porque sintetizam reputação, confiança, consistência e poder de diferenciação, mas continuam subestimadas porque não entram diretamente nas estatísticas clássicas.

Enquanto falarmos apenas de “quanto produzimos” ou “quanto exportamos”, ignoramos “como somos percebidos” e “quanto valor conseguimos capturar por essa perceção”. E é aí que a marca faz toda a diferença.

Tem defendido que as marcas são um “capital económico invisível”, com impacto real no investimento, no emprego qualificado e na confiança internacional. Que evidência concreta temos de que as marcas portuguesas estão a criar valor económico?

Quando falo de marcas como capital económico invisível, refiro me a valor que não aparece diretamente no PIB, mas que tem efeitos económicos muito concretos. Temos hoje evidência clara de que marcas fortes atraem investimento, permitem pagar salários mais qualificados, reduzem risco percebido e facilitam a internacionalização.

Basta olhar para a evolução do valor agregado das principais marcas portuguesas nos rankings internacionais, para a capacidade de algumas empresas nacionais cobrarem prémios de preço nos mercados externos ou para o facto de grupos portugueses com marcas consolidadas atraírem parceiros e financiamento em condições mais favoráveis. Tudo isto é criação de valor económico real, mesmo que não esteja imediatamente refletido nas contas nacionais.

Portugal exporta perto de 80 mil milhões de euros por ano, mas a discussão raramente vai além do volume. O que muda quando passamos a olhar para a competitividade a partir da margem, da reputação e do poder negocial?

Olhar apenas para o volume das exportações é insuficiente. Quando passamos a analisar margens, reputação e poder negocial, o quadro muda radicalmente. Países e empresas que dependem apenas de preço competem sempre em desvantagem: têm margens baixas, pouca fidelização e elevada vulnerabilidade a choques externos. As marcas permitem exatamente o contrário: melhorar margens, ganhar capacidade de negociação com distribuidores e clientes finais, reduzir elasticidade ao preço e construir relações de longo prazo. Em vez de exportarmos apenas produtos, passamos a exportar significado, confiança e prestação de valor. Isso transforma completamente o perfil competitivo da economia.

Existem empresas portuguesas que conseguem competir internacionalmente através da força da marca. Porque é que estes casos ainda não são a norma?

Existem, felizmente, empresas portuguesas que competem internacionalmente pela força da marca e não apenas pelo custo. O problema é que ainda são exceções. Isso deve se a vários fatores: uma cultura empresarial historicamente muito operacional, pouca tradição de investimento consistente em marca no médio e longo prazo e, muitas vezes, uma visão da marca reduzida a comunicação ou design.

Para ganhar escala, é preciso compreender que marca é estratégia, não cosmética. Exige liderança, métricas, investimento continuado e alinhamento entre produto, experiência, cultura e discurso. Enquanto a marca for vista como acessório, estes casos continuarão isolados.

Se o próximo capítulo da competitividade portuguesa depender da capacidade de criar valor, confiança e diferenciação, o que precisa de mudar?

Será então preciso uma mudança estrutural em três frentes. As empresas têm de integrar a marca no centro da estratégia, com métricas claras e compromisso de longo prazo. A academia deve reforçar a formação em branding estratégico, ativos intangíveis e criação de valor.

E as políticas públicas precisam de reconhecer formalmente o papel das marcas, criando incentivos à valorização dos ativos intangíveis, à internacionalização qualificada e à reputação nacional. Só assim deixaremos de competir apenas pelo preço e passaremos a competir pelo significado.