Antes de abrir a Upababy em sociedade com a irmã - que trabalha na distribuição farmacêutica e ajuda na divulgação -, Eduardo Madeira dava formação em tecnologias de informação no programa "Novas Oportunidades", que entretanto acabou. A sua nova oportunidade encontrou-a neste negócio online. À experiência com as filhas - "sei o que é preciso e o que gostaria de ter alugado" -, juntou uma experiência anterior na gestão de um centro de estudos.