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“Destacar-se no meio de uma multidão é um desafio que todas as marcas enfrentam”

O propósito tornou-se o elemento central em torno do qual as marcas se desenvolvem aos mais diversos níveis. Muitas procuraram encontrar-se e centrar-se na sua essência, trazendo para o mercado essa raiz de forma mais consistente e estruturada.

07 de Abril de 2021 às 07:53
Marília Araújo, diretora do Unibanco
Marília Araújo, diretora do Unibanco

Iniciou o seu percurso em 2006, na unidade de estratégia e controlo de gestão da Unicre, onde desenvolveu um caminho variado e de crescimento contínuo. Ao longo de oito anos liderou o Centro Corporativo, onde à estratégia e controlo de gestão se juntaram a comunicação corporativa e a inovação.

Desde 2019, Marília Araújo lidera o negócio de cartões e crédito ao consumo da Unicre, que opera nomeadamente sobre a marca Unibanco, nas suas várias vertentes: comunicação, performance digital, desenvolvimento e gestão de produto, angariação e gestão de portefólio de clientes e business analytics. 

 

Porquê a opção profissional pelo marketing?

O marketing acaba por surgir naturalmente ligado à evolução profissional que fui agregando em camadas ao meu percurso. De uma vertente estratégica e corporativa passei à gestão de negócio, em que o marketing é um dos vetores fundamentais.

Com o meu background marcadamente analítico e o conhecimento do mercado e das potencialidades dos pagamentos e do crédito, o desafio tem sido sobretudo o desenvolvimento e a comunicação de propostas de valor diferenciadas que proporcionem experiências únicas em ambiente primordialmente digital.

 

Que mudanças verificadas no marketing nos últimos anos merecem destaque?

Destacaria três: propósito, digital e influencer e content marketing.

Nos últimos anos, o propósito tornou-se o elemento central em torno do qual as marcas se desenvolvem aos mais diversos níveis. Muitas procuraram encontrar-se e centrar-se na sua essência, trazendo para o mercado essa raiz de forma mais consistente e estruturada.

Por outro lado, o digital tem transformado não só as propostas de valor, mas também os canais, conteúdos e formatos de comunicação. Os produtos e os serviços ganharam uma índole marcadamente digital, e as redes sociais, a geração de conteúdos digitais e o mercado de influencers abriram um novo mundo de possibilidades às marcas. Naturalmente, a situação pandémica que atravessamos acelerou ainda mais estas tendências.

 

Quais os principais desafios que o marketing enfrenta?

Destacaria novamente três: diferenciação, relevância e autenticidade.

Destacar-se no meio de uma multidão é um desafio que todas as marcas enfrentam desde sempre. No entanto, na era da desatenção, em que a atenção que o consumidor dedica ao que vê é cada vez menor, encontrar o mote que desperte a atenção é a chave que todas as marcas procuram.

Esse mote é determinante para a diferenciação da marca e a sua relevância no mercado. Não chega ter um propósito ou um produto diferencial, é preciso conseguir fazê-lo chegar a quem o valoriza. E se fazer chegar a mensagem a quem valoriza é um desafio, fazê-la chegar de forma autêntica é um desafio acrescido num contexto de crescimento das redes sociais e do influencer marketing no mix de comunicação.

 

Quais as tendências que irão marcar o futuro?

A capacidade de manter uma experiência e comunicação humanizadas num contexto em que a tecnologia e o digital ganham terreno será determinante.

A proliferação de formatos (com o vídeo e a voz a ganhar destaque), canais (com novas redes sociais a surgir e assistentes de voz a crescer) e conteúdos (com o user generated content a crescer) no digital que adicionará complexidade e exigirá uma maior capacidade de otimizar investimentos e retornos com uma visão analítica mais consistente e orientada a resultados também será uma realidade cada vez mais presente.

Tudo isto adicionado de uma necessidade quase constante de imediatismo, que fará com que a comunicação em real time e o agile marketing se tornem cada vez mais uma realidade. Esperam-nos tempos desafiantes.

 

Quais as características de um bom marketeer?

Uma boa capacidade de ler e entender o mercado e de o fazer de forma sistemática e constante. A capacidade de adaptação e contextualização procurando responder da melhor forma aos vários desafios que se vão colocando e que são mutantes ao longo do tempo e a uma velocidade cada vez maior. A capacidade de testar e correr riscos ainda que controlados. E claro, uma boa dose de criatividade aliada cada vez mais à vertente analítica e orientada a resultados.

 

Qual a campanha que mais prazer lhe deu fazer?

Em março de 2020 estávamos a concluir o desenho da campanha de rebrand do Unibanco, que pretendia reposicionar a marca no mercado sob a assinatura Conta Comigo.

O Conta Comigo nasceria da ideia de que o Unibanco é a marca com que se pode contar na hora de pagar. E como alguém com que se pode contar é nosso amigo, a campanha estava baseada nos abraços que os verdadeiros amigos dão. Depois de semanas de conceito, criatividade e de chegarmos onde queríamos, deparámo-nos com uma pandemia onde o distanciamento social se impôs. Tínhamos a certeza de que aquela era "A campanha", mas não foi possível concretizá-la.

Não baixámos os braços, e em condições extremas alterámos o conceito, capitalizámos no digital, iniciámos o nosso caminho nas redes sociais e no influencer marketing.

 

Qual a campanha de que mais gostou, não sua, nacional ou internacional?

A campanha homeless da LG. Consegue agregar de forma extraordinária ingredientes para uma boa campanha: o propósito, o storytelling, a emoção e conexão humana.

 

Qual o conselho para quem começa a trabalhar nesta área?

Simplesmente começar. Começar sem preconceitos ou ideias feitas, fazer o seu caminho experimentando, errando, acertando e aprendendo para que se torne cada vez melhor.

"A capacidade de manter uma experiência e comunicação humanizadas num contexto em que a tecnologia e o digital ganham terreno será determinante." Marília Araújo, diretora do Unibanco

Um livro?

Um livro?

“The five dysfunctions of a team”, Patrick Lencioni.

Um podcast?

Um podcast?

Extremamente desagradável, Joana Marques.

Um destino de férias?

Um destino de férias?

Nesta altura de pandemia? Qualquer local a 10 km de casa já é uma lufada de ar fresco.

Hobbies?

Hobbies?

Recentemente iniciei-me na meditação e ioga e tem sido verdadeiramente transformador.

Um gadget indispensável?

Um gadget indispensável?

Smartphone

Uma música para trabalhar?

Uma música para trabalhar?

RGB, The Gift.

Uma música para relaxar?

Uma música para relaxar?

Wanderlust, James Bay.

Uma frase que o orienta?

Uma frase que o orienta?

O sucesso é a soma de pequenos esforços repetidos dia após dia.

Alguém que o inspira?

Alguém que o inspira?

Rachel Botsman.

O que ainda lhe falta fazer?

O que ainda lhe falta fazer?

Quase tudo.

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