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“O brand purpose é um dos principais desafios que se vai colocar cada vez mais às marcas”

As marcas estão a ser confrontadas com a necessidade de clarificação e ativação de um propósito. Só é credível se as marcas tiverem um papel orgânico e legítimo para entrar na conversa, senão será algo vazio, extemporâneo e sem impacto. O grau de exigência está a aumentar.

17 de Março de 2021 às 10:17
Bruno Albuquerque, marketing director do Super Bock Group.
Bruno Albuquerque, marketing director do Super Bock Group.

Iniciou a carreira no Super Bock Group como trainee na área de Ativação e Patrocínios no ano 2000. Passou a brand manager das marcas premium de cervejas e assumiu o primeiro grande desafio ao liderar uma equipa matricial no Euro 2004 em que a Carlsberg era o patrocinador oficial.

A seguir liderou a área de trade marketing do canal on trade e decidiu fazer um MBA, o que o levou a ir viver para Barcelona. Durante esse período fez uma pausa sabática. Dedicou-se à vela e a lançar um negócio na área do turismo náutico.


No final do MBA, Bruno Albuquerque teve um convite para ficar no IESE na área de desenvolvimento de Executive Education, mas foi convencido a regressar pouco tempo depois à vida corporativa no Super Bock Group. Entretanto, passou pela área comercial do mercado interno e externo e mais tarde regressou ao marketing para assumir o negócio de águas e lançar a área de novas categorias com a marca Somersby.


Desde 2016 tem a responsabilidade do marketing de cervejas e, desde o ano passado, também de patrocínios e ativação do Super Bock Group.

 

Porquê a opção profissional pelo marketing?

Desde muito cedo esta foi a minha escolha. Penso que desde os primeiros anos da universidade. Sempre me fascinaram as grandes marcas, aquelas que, através de um propósito, têm a capacidade de criar impacto nas atitudes e comportamentos das pessoas.

Apaixona-me a arte de gerar ideias, criar associações e significados que se traduzem no valor da marca, não apenas económico, mas também enquanto "moeda cultural" na sociedade. No fim do dia, os marketeers têm a sorte de poder fazer a diferença e criar impacto.

 

Quais as mudanças verificadas no marketing nos últimos anos que merecem destaque?

Há várias, mas talvez uma das mais marcantes seja a forma como o universo digital tem levado ao empoderamento de consumidores e das pessoas enquanto veículos de media. Hoje, cada indivíduo é ele próprio um veículo de comunicação e produtor de conteúdos. Esta realidade, associada à fragmentação de fontes de entretenimento e das audiências, tem colocado inúmeros desafios de comunicação: as marcas assumem menos controlo e passam a fazer parte de um processo em que assegurar lealdade é uma batalha que nunca está ganha.

Assinalo também a facilidade com que ocorre a disrupção de modelos de negócios, motivada pelo mesmo tipo de causas associadas à digitalização dos processos, com grande impacto em toda a cadeia de valor, seja na produção, na logística, canais de distribuição e serviços. Um bom exemplo, na minha opinião, é o The New York Times, que soube dar a volta ao modelo tradicional da imprensa e inovou com sucesso, lançando modelos de subscrição de conteúdos, como é o caso dos seus podcasts. 

 

Quais os principais desafios que o marketing enfrenta?

Penso que um dos principais desafios que se vai colocar cada vez mais às marcas é a necessidade de clarificação e ativação de um propósito. O grau de exigência vai subir. Sobretudo as gerações a partir dos millennials esperam que as marcas tomem posições, se assumam e sejam corajosas na defesa de propósitos concretos e relevantes na vida das pessoas. Mas tal só será credível se a marca tiver um papel orgânico e legitimidade para entrar na conversa, senão será algo vazio, extemporâneo e sem impacto.

Assinalo também o desafio da sustentabilidade, cada vez mais uma dimensão básica, e em que será necessário garantir uma atuação consistente, mas gerindo de forma equilibrada riscos e eficiência. 

 

Quais as tendências que irão marcar o futuro?

Há várias tendências que têm sido identificadas a vários níveis. Destacaria a que assinalei anteriormente sobre brand purpose, ligando-o à necessidade universal de criar vínculos e aprofundamento de experiências humanas (ou memórias), num contexto desafiante em que os processos de socialização são conduzidos cada vez mais de forma virtual.

Destaco também os movimentos no sentido da inclusão e diversidade enquanto drivers de mudança com grande impacto em todas as atividades humanas e, consequentemente, nas abordagens de marketing.

 

Quais as características de um bom marketeer?

Não acredito em fórmulas fechadas. Depende do contexto, do desafio específico e da cultura da organização… Acredito que as soft skills são aquelas que fazem a diferença. De qualquer forma é possível elencar algumas que são frequentemente apontadas: competência analítica, visão estratégica, liderança e desenvolvimento de pessoas, criatividade e inovação, impacto e influência.

Acredito também que encarar o mundo com uma curiosidade excecional e uma mente aberta ao que se está passar, especialmente nas dimensões humanas e sociais, é fundamental.

 

Qual a campanha que mais prazer lhe deu fazer? 

O lançamento de Somersby e a campanha 360º dos 90 anos da Super Bock.

 

Qual a campanha de que mais gostou, não sua, nacional ou internacional?

Admiro campanhas que revelam criatividade e escolhas corajosas em torno de propósitos e atitudes desafiadoras: é o caso da Gillette, The Best Man can Be. A Burger King também tem inúmeros bons exemplos, com uma enorme agilidade e capacidade em "surfar" o contexto da cultura popular do momento (ex: Moldy Whopper, a oferta de trabalho ao Harry e Meghan, entre muitas outras).

 

Qual o conselho para quem começa a trabalhar nesta área?

O ponto referido anteriormente sobre explorar o mundo com uma curiosidade imensa, atento às várias realidades (não só com o "chapéu" de marketing), com pensamento crítico e virado para a ação.


"O desafio da sustentabilidade é cada vez mais uma dimensão básica. Será necessário garantir uma atuação consistente, mas gerindo de forma equilibrada os riscos e a eficiência." Bruno Albuquerque, marketing director do Super Bock Group

Um livro?

Um livro?

“Man’s Search for Meaning” do Viktor Frankl.

Um destino de férias?

Um destino de férias?

Sardenha.

Hobbies?

Hobbies?

Vela.

Um gadget indispensável?

Um gadget indispensável?

Garmin.

Uma música para trabalhar?

Uma música para trabalhar?

Em vez de uma música, a rádio SBSR.FM.

Uma música para relaxar?

Uma música para relaxar?

Depende. Mas hoje Jungle ou Michael Kiwanuka seriam boas opções.

Uma frase que o orienta?

Uma frase que o orienta?

Acordar todos os dias com a convicção firme de que é possível ser e fazer melhor do que ontem.

Alguém que o inspira?

Alguém que o inspira?

Os meus pais.

O que ainda lhe falta fazer?

O que ainda lhe falta fazer?

Os planos abundam, mas acredito que o essencial é cumprir e estar naquilo que é necessário fazer hoje.


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