Prof. Jorge J. Landeiro de Vaz

Prof. Jorge J. Landeiro de Vaz

Director do MBAISEG

Doutor Europeu em Ciências Económicas e Empresariais., Diplomado em Marketing Management pela Universidade de Harvard. Mestre em Gestão pelo ISEG, onde é Professor Associado

O DESAFIO ESTRATÉGICO DAS ESCOLAS DE NEGÓCIOS: DEZ ANOS DEPOIS.

Em Junho de 2008, bem como em 2006, participei como convidado de honra, na apresentação à comunicação social, dos estudos da IBM Global Business Services, sobre “a empresa do futuro”. Estes estudos prospectivos com carácter bianual, basearam-se em mais de 1000 entrevistas presenciais a dirigentes de empresas e de organismos governamentais abrangendo 32 sectores de actividade à escala global. Estes dois estudos acentuaram a conclusão de que a competitividade se baseia hoje na capacidade de mudança e inovação ao nível dos modelos de negócio, ou seja não chega utilizar o modelo clássico de diversificação de produtos e serviços. É necessário ir mais longe, gizando estratégias disruptivas que criem e explorem novas oportunidades e consolidem posicionamentos de liderança nos mercados, com impacto nos modelos de negócio.

Em 2000 uma Business School poderia ambicionar a liderança de mercado ( com cinco ou seis players sediados em Lisboa) baseando-se em estratégias de diferenciação e qualidade; ou seja, bastava-lhe andar um passo à frente da concorrência, em inovação e pioneirismo, nos produtos de pós-graduação e formação de executivos, seguindo estratégias de first mover.

Em 2010, o desafio é muito mais complexo e exigente em matéria de gestão estratégica e operacional; basta que alguém se passeie por uma das feiras de MBAs para observar a extraordinária alteração do contexto competitivo das Escolas de Negócios, ocorrida nos últimos dez anos. Aos players nacionais vieram juntar-se os players internacionais, designadamente as Escolas de Negócios do país vizinho com forte presença no mercado global; multiplicam-se as parcerias nacionais e internacionais para aumentar o capital de marca e o poder de mercado; as grandes empresas promovem as suas universidades corporativas conjugando a expertise desenvolvida internamente nas diferentes linhas de negócio com o avanço do conhecimento científico e técnico das Universidades; certificações internacionais são já hoje condição de sobrevivência, que não de liderança; a tecnologia, telecomunicações, banda larga, produção de conteúdos para distance learning, promovem a proximidade e a eficácia dos modelos pedagógicos e a flexibilidade nos modelos de negócio no mercado global.

A evolução deste contexto competitivo estabeleceu com nitidez uma nova hierarquia nas Escolas de Negócios: Em 1º lugar os que lideram, praticam os preços mais altos e têm a preferência das grandes empresas com as quais promovem projectos de universidades corporativas, possuindo também presença internacional (porque justamente utilizaram estratégias disruptivas com impacto nos modelos de negócio); Em 2º lugar os que têm reputação, produtos, competitivos, reconhecidos no mercado interno (cash-cows) que lhes permitem actuar em mercado aberto e em nichos de mercado, mas com necessidades de inovação estratégica ao nível dos modelos de negócio e em 3º lugar os que sem qualidade, sem certificação internacional, com reduzida reputação, sem recursos, servem os segmentos de menor exigência qualitativa e que sem mudança e inovação estratégica, terão tendência a sair do mercado.

Em dez anos as Escolas de Negócios passaram dum desafio competitivo nacional - regional, em que a superioridade competitiva era determinada pela inovação e diferenciação dos produtos, para um desafio competitivo global, com exigências de visão estratégica, sólidas competências de gestão, network científico, comercial e político e the last but not the least, institutional commitment and endurance.