Mas para que servem as redes sociais para as empresas? Entre outras coisas, para criar uma relação e interação multilateral com os consumidores, nomeadamente: (i) Criar uma comunidade e efeito de rede onde os próprios consumidores interagem entre eles criando uma maior fidelização à marca, maior uso dos produtos e barreiras à saída. A Nike com os seus produtos de corrida é um excelente exemplo onde as pessoas competem contra os amigos, guardam a informação de cada corrida, local, etc. O que nos leva ao segundo ponto, (ii) conhecer melhor o consumidor. Imagine a quantidade de informação que a Nike aprende sobre cada um; Contudo, este meio também é utilizado para apresentar queixas e muitas empresas já fazem o (iii) ‘atendimento a cliente’ através destes canais - a TAP faz um excelente trabalho com uma equipa exclusiva para as redes sociais, que frequentemente consegue resolver as questões no "Facebook", mais rapidamente que no "call center". (iv) "Branding" e publicidade que são a aplicação mais comum, muito importante, mas que funciona quando combinada com as anteriores. 

No entanto, há que saber gerir estes canais: (1) Crie um manual de comunicação para este canal coerente com a imagem e valores da empresa. Num caso recente, na página de "Facebook" de uma empresa de refrigerantes, em resposta ao comentário de um cliente que iria deixar de beber o refrigerante de laranja dado os recentes despedimentos da empresa, o gestor da rede social respondeu que o cliente poderá sempre beber o de ananás ou limão. Ainda que aprecie o humor negro, será este o tipo de mensagem que a marca quer transmitir?

(2) Definir objetivos e testar - Qual é o objetivo e como se mede a presença nas redes sociais? A resposta aos "posts" é positiva ou negativa? Qual o nível de interação gerado? Demasiados "posts" diminuem a atenção da audiência? O número de fãs é bom para dizer aos amigos, mas se não há interação é o mesmo que uma lista telefónica de pessoas que não conhecemos e que não querem falar connosco.

(3) Usem ou treinem profissionais. A mesma chávena de café pode chamar-se ’acordar dos deuses’ ou ‘recipiente de 200 ml resistente a temperatura’. Transmitir boas ideias em frases curtas é uma dificuldade que exige bons profissionais difíceis de encontrar.

As redes sociais são uma das ferramentas mais úteis e acessíveis às empresas, mas quando mal utilizadas são um desastre. Há que levá-las a sério.

*Consultor de e-business e docente da cadeira de e-commerce e marketing digital na FEUNL.