[536.] Continente, Lidl, Intermarché: "Outra vez Natal"

O presidente da Venezuela avançou o Natal para Novembro, imiscuindo desabridamente a política numa das mais velhas tradições do mundo, mas o mercado já há muito que antecipou o ambiente natalício: nos Estados Unidos, o período de Natal começa furiosamente no dia seguinte ao Dia de Acção de Graças, no fim de Novembro. E, afinal, por todo o lado, o Natal é quando o mercado quiser. As cadeias de supermercados em Portugal arrancaram em princípio de Novembro com as suas campanhas publicitárias. Em vez de um dia, o Natal são dois meses.

No Continente, o Natal voltou a começar com um anúncio musical da personagem Popota, apresentada como a "rainha da pop". Um desfile real, com conhecidas da TV, e virtual, com a Popota, dirigiu-se aos consumidores através do público infantil, cujo Natal "é sempre top". O vídeo coincidiu com uma promoção de descontos de 50% em brinquedos durante dois dias, o que indica que caminhamos para dias de acção de consumo semelhantes aos dos EUA.

O Lidl e o Intermarché preferiram acentuar a possibilidade de se passar um Natal decente em tempo de crise. O slogan do Lidl ordena ao observador que "este ano festeje o Natal como sempre desejou", isto é, como já julgava não ser possível por causa da crise, propondo "produtos deluxe", sem se perceber porque não propõe "produtos de luxo" — a não ser que o luxo pareça maior em inglês.

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O Intermarché é o que mais relaciona o Natal com poupança. Não é fácil juntar as duas coisas, é um oxímoro: o Natal é um período de excesso, nas compras de presentes e de alimentação e bebidas. Os anúncios do Intermarché procuram associar as duas ideias de modo que comprar mais pareça poupar: "Natal Intermarché: Comece já a poupar nas suas compras e tenha um Natal cheio de tudo o que importa."

Como se vê, os efeitos retóricos transformam o impossível em possível: em vez de dizer "comece já a gastar nas suas compras de Natal", o reclame apenas substitui a palavra "gastar" por "poupar". Não exagero na análise. A frase final do texto publicitário torna ainda mais clara essa transferência retórica: "Poupe nas suas compras — Não poupe no seu Natal". Quer dizer, não compre pouco, compre muitas coisas (com promoções), portanto, com toda a lógica, "não poupe".

A campanha de TV do Intermarché relativa aos vales de desconto em cartão confirma a ideia de que o Natal é e não é para poupar: "Com tudo o que poupa no Intermarché, não precisa de poupar no seu Natal". Portanto, com o que poupa não precisa de poupar, mas de gastar. Esta eficaz associação do consumismo natalício à poupança é notável. Depois de um ano em que os portugueses só ouvem falar de economia e finanças, eis que os anunciantes e publicitários dão a volta ao tema e convidam ao consumo privado apresentando-o como poupança.

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Para muitos, em dificuldades, poderá ser um momento feliz: convencem-se de que poupam, ou poupam mesmo, o que não cabe a esta coluna de análise de publicidade avaliar. Para outros, com dificuldades maiores, as campanhas natalícias são depressivas, por não poderem viver o Natal consumista como outros e como no passado. As cadeias de supermercados optaram, assim, pela sobriedade, excepto a campanha colorida e animada da Popota do Continente, por convidar os adultos ao consumo através das crianças. Para não ofender um povo em crise, todos tentam amenizar o seu próprio empenho nas vendas deste período, as mais importantes do ano, pois sabem que, porventura para muitos, a obrigação social de dar presentes volta a não calhar nada bem este ano, é uma maçada, parece que ainda ontem foi Natal, o ano passou a correr, ou, como diz a canção da Popota, já "é outra vez Natal".

eduardocintratorres@gmail.com