O desenvolvimento do capitalismo do consumo, que tem no marketing e na publicidade duas das suas principais forças, procura, entretanto, adaptar-se a novas preocupações dos consumidores, nomeadamente ligadas à vida saudável. Cria produtos industriais de massa que utilizam essas preocupações para continuar a mesma produção industrial do capitalismo de consumo.

A linha de produtos Simple, da Unilever, um dos maiores gigantes mundiais, ilustra esta ocupação do nicho de mercado "saudável". O nome é todo um programa: Simple, simples, "descomplicando" o processo complexo dos produtos desta linha de cosméticos, desde a sua concepção, criação, produção, invenção do nome e anúncios.

A publicidade de Simple diz que os produtos da linha são "sem perfume, sem corantes, sem químicos agressivos, sem irritação" da pele. Pelo contrário, são "com multivitaminas". O produto apresenta-se como "criado para peles sensíveis" por "especialistas em pele sensível", mas, alargando o nicho a todos os humanos, diz ser "amado por todos os tipos de pele".

O anúncio televisivo usa símbolos altamente coloridos no início, para rechaçar os produtos com "perfume", etc., passando depois às embalagens brancas em fundo branco - a cor da pureza e, aqui, da simplicidade. O impacto inicial do anúncio, pela surpresa e estética das explosões de cores, é criado precisamente com características que, segundo a marca, estão ausentes dos produtos. A publicidade precisava de movimento e cor para que o branco, que pode ser triste e banal, desse solução positiva ao cheiro, corantes e químicos agressivos doutros produtos.

Muitas outras marcas salientam a adequação dos seus produtos à vida saudável. Um anúncio de SNS, "Healthy natural nails", diz que "Não é Gel, Não é Acrílico", "Contém Cálcio e Vitaminas", que é "Sem Odores", terminando com a proposta única de venda: "Criador das Técnicas de Imersão Única com pós Organicamente Processados". O anúncio não tem, curiosamente, uma única vez as palavras unhas nem pintura, pois a "imersão" nos pós "substitui" a pintura, decerto associada aos tais "químicos agressivos" de que fala Simple.

Produtos trabalhados como Simple e SNS têm de destacar a ausência do que é comum em consumíveis industriais e a presença de coisas boas: a insistência em "vitaminas" na sua constituição é um acesso mágico à vida saudável.

Já a um produto efectivamente natural, como a água, basta-lhe escrever "100% natural". É o que faz Água das Pedras em anúncios esteticamente muito conseguidos. Se a água é natural, os anúncios não são, claro, e resultaram da manipulação digital de imagens para criar um efeito "trompe l'oeil" muito eficaz. Numa foto que nem parece rearranjada com software adequado, vê-se em contrapicado a copa de árvores numa floresta, o céu azul onde passa um bando de pássaros e, na base da imagem, uma rocha coberta de musgo pela qual cai água, inclusive na lente da câmara: a naturalidade da paisagem transfere-se para o observador pelo impacto da imagem e por esses pingos na câmara no olho de quem vê o anúncio. O "trompe l'oeil", o estilo que engana o olho do observador durante um segundo, está na utilização, tornada quase banal por uma longa série de anúncios do vodka Absolut, do formato da zona de céu como mimese do formato da garrafa da marca. Ao contrário de Absolut, que retirava o logótipo da imitação do formato da garrafa nos seus anúncios, Água das Pedras, jogando pelo seguro, sobrepôs o rótulo no céu da imagem, arredondado como seria na própria garrafa.

Noutro anúncio, um ribeiro numa floresta intocada "faz" de garrafa; num terceiro, insiste-se no céu, apondo-se o logótipo da garrafa em nuvens brancas no meio de outras cinzentas - a luz divinal no céu. Nas três construções icónicas, o rótulo arredondado "obriga" o observador a "ver" a garrafa incrustada na natureza, desfazendo o engano do olho enquanto deixa uma marca fortíssima da associação de Água das Pedras ao que é, fora do anúncio, "100% natural".