Porque não gosto eu deste anúncio? Ele saiu na altura certa e todos os seus elementos estão correctos e são sérios. Mas o reclame do Omega Speedmaster centrado em John Kennedy adquiriu um carácter irritante ao juntar propaganda política à propaganda comercial.

Passou em Julho o 40º aniversário da ida do homem à Lua, facto marcante da história da humanidade. Os astronautas americanos usaram o modelo Speedmaster da Omega, o que justifica a frase no anúncio “O primeiro e único relógio usado na Lua.” Trata-se de um slogan que, para variar, corresponde exactamente a uma realidade factual. Compreende-se o orgulho da marca e a publicitação do facto.

Mas este anúncio não está centrado nem na Omega, nem no Speedmaster, nem mesmo no homem na Lua. A mancha é ocupada na totalidade por uma fotografia em plano médio do presidente americano, John Kennedy, discursando num púlpito; aparentemente trata-se do discurso em que anunciou a intenção de enviar missões tripuladas à Lua. Na esquerda alta o anúncio inclui, em inglês, uma das frases ditas então pelo estadista. A tradução das palavras, como vem sendo hábito na publicidade, é enxotada para um canto em tamanho de letra minúsculo: “Nós decidimos ir à Lua”.

A estranheza do anúncio não resulta, porém, dessa má colocação da fotografia do relógio, pois compreende-se que não havia opções alternativas. Estranho é que o anúncio se estenda a uma entidade política da sociedade civil norte-americana, a John F. Kennedy Presidential Library & Museum, cujo logótipo e endereço na internet são anunciados na esquerda baixa. Essa presença institucional fornece a explicação política para o destaque dado ao presidente americano. A mensagem política sobrepõe-se visualmente à mensagem comercial sem qualquer razão aparente. Em vez de dizer visualmente que o relógio é fantástico por poder ir e por ter ido à Lua, o anúncio diz-nos que o valor do relógio deriva em especial de a decisão da aventura lunar pertencer a Kennedy.

Havia alternativas publicitárias a esta propaganda política. E não era preciso ir mais longe do que o arquivo publicitário da própria Omega: em 2004, a marca fez um anúncio mostrando o relógio em destaque ao lado de um astronauta descendo o último degrau do módulo espacial sobre a superfície lunar. “Omega & Moon. Choices” era o slogan, simples e eficaz, do anúncio. Mostrava o que era preciso: o homem na Lua, o relógio. Não recorria à sobreposição da mensagem política.

Não há que negar que a concretização da decisão de Kennedy tem uma tal dimensão histórica que, em boa medida, transcende o carácter político de base. E que essa dimensão histórica tem valor não apenas para os norte-americanos mas para o mundo todo, ou quase. Mas daí a fazer da decisão política o centro da mensagem comercial vai um pequeno passo para um homem e um passo de gigante para uma campanha publicitária.

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