A Coca-Cola volta às campanhas de Natal em torno das emoções a que a época está ligada, como a felicidade e a ligação entre as pessoas.

O spot televisivo transmite a mensagem ideológica e comercial através de uma narrativa unida por uma canção pop-rock de letra natalícia. Um jovem vai etiquetando produtos numa loja vazia, enquanto o patrão faz contas na registadora. Uma rapariga está sentada num banco de jardim, outro rapaz na outra ponta (a situação é absurda no frio e na noite, mas o observador não tem tempo para fazer perguntas a narrativas rápidas como esta). De repente, o mundo mexe, porque esta gente está dentro de uma bola de vidro nas mãos do Pai Natal. Depois de beber da marca, o velho mexe a bola gentilmente para a esquerda e a direita e o rapaz sai disparado num carrinho de supermercado pelas ruas adiante até entrar na sua própria casa, já depois do cão, que parecia ter-se perdido; e a rapariga desliza para o outro lado do banco de jardim e enfronha-se às beijocas com o rapaz. Até pessoas que estão em canais diferentes de TV juntam-se num mesmo canal.

O anúncio, feito em Espanha, simula-se americano, porque a marca é global e a cultura dominante no mundo global também. Aceitamos um Natal de sabor americano no anúncio, mas não com sabor a Espanha. O supermercado chama-se "supermarket" e a cidade no globo de vidro é tipicamente americana. A presença da bebida é discreta: (dois planos interpolados na narrativa mostram camiões natalícios da marca e há garrafas em cima das mesas do Pai Natal e da família reunida em casa).

O filme, de um minuto na versão longa, cumpre o objectivo de ligar emotivamente a marca ao "espírito de Natal". A ligação vem de longe. Existe até o mito de que o Pai Natal foi inventado pela Coca-Cola, quando se trata de uma figura mitológica existente nas sociedades cristãs (pelo menos) desde há milénios. A sua imagem actual existia no mundo anglo-americano no século XIX. O papel da Coca-Cola, com a sua projecção global, foi o de cristalizar através da sua publicidade desde há mais de meio século a imagem do Pai Natal septuageário, pantagruélico e falstáffico.

A evolução das sociedades ocidentais para o capitalismo consumista favoreceu esta figura - ela mesma com carácter de quem consome muito - que "oferece" presentes, isto é, que serve de alavanca cultural para a compra de bens de consumo para oferta generosa no Natal. Compreende-se, assim, a associação de uma das marcas mais "capitalista" do mundo, no imaginário de milhões de pessoas, com o Natal e a figura do Pai Natal. Junta-se assim a habitual ideologia do consumo das marcas e da publicidade e às emoções positivas que o Natal evoca, e sem evocar a religiosidade da data.

Quando o slogan da Coca-Cola diz "Juntos transformamos a magia em realidade", a mensagem é que o consumo transforma a magia do Natal na realidade das vendas. O segundo slogan, mais explicito, ordena ao observador que "Abra a felicidade": tanto significa a sugestão para o observador ser bonzinho no Natal como para obter a felicidade abrindo os garrafões de plástico da marca.

As marcas precisam da mensagem comercial. Para se aproximarem dos consumidores, apropriam-se dos valores comuns nas sociedades. A Coca-Cola afirma que o Pai Natal faz parte da sua "herança icónica" e que este ano "recupera a magia do Natal", como se nós a tivéssemos perdido e coubesse à marca resgatar e devolver-nos o que já foi nosso. Quando é precisamente o contrário: os valores do Natal e o Pai Natal existiriam sem a Coca-Cola e já existiam antes da Coca-Cola e antes desta campanha da Coca-Cola. A Coca-Cola é que andava esquecida do Natal, não éramos nós. A arte desta publicidade, porém, é fazer-nos esquecer toda esta canga mitológica e ideológica e limitar-nos a sentir bem no Natal na companhia da família e da Cola-Cola.

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