Todas as artes populares dão vida e fazem viver pessoas que, por motivos, ora mais razoáveis ora mais misteriosos, consideramos famosos ou celebridades. A publicidade não escapa a este fenómeno.

Desde que há sociedades organizadas que existem pessoas que atraem multidões ou admiração. Temos registo de políticos famosos, mas também militares, cientistas, artistas, filósofos e actores desde Atenas e Roma antigas. Muito antes dos "mass media", os detentores do poder já sentiam a necessidade de estar presentes na memória das pessoas, através de quadros e da sua reprodução manual ou impressa. O reconhecimento do rei pelos súbditos fazia parte da própria afirmação de poder.

No século XIX desenvolveu-se a indústria da fama, com os actores e as casas reais, mas também os artistas e escritores. A imprensa e a literatura divulgaram autores, aristocratas e actores, fazendo deles famosos. Desde aí até hoje, a ascensão da fama foi imparável, tornando-se uma indústria, em revistas e programas de TV por todo o mundo. Em muitos casos, a fama é apenas o reconhecimento por pessoas de pessoas que são "conhecidas" apenas por serem. Não há conteúdo para além do nome, da cara e do corpo. Noutros casos, a celebridade corresponde a trabalho (actores, etc.) ou posições herdadas ou adquiridas (casas reais, etc.).

Na publicidade, a celebridade fornece reconhecimento (sei quem está no anúncio) e autoridade (se Fulana o usa, este produto é bom; se a marca tem dinheiro para pagar a Fulano, é porque é uma marca de peso). Também fornecem, muitas vezes, beleza. É o caso da esmagadora maioria dos anúncios com celebridades na edição de Janeiro da revista Máxima.

Dos restantes 26 anúncios com pessoas, alguns recorrem a modelos conhecidos, no sentido em que aparecem recorrentemente na publicidade. São também, de alguma forma, famosos, no sentido em que também houve intenção de reconhecimento quando foram escolhidos. Anos atrás, as "supermodels" eram identificadas com o nome impresso nos anúncios, como o são hoje as actrizes em diversos reclames desta edição da Máxima. Mas o mercado inflacionou de tal forma as modelos que os preços se tornaram incomportáveis. Na revista analisada, apenas o modelo Amanda Brandão é identificado, no anúncio da estilista Ana Sousa.

As estatísticas que extraí indicam uma preferência avassaladora por conhecidos do cinema e da TV. As actividades mediáticas alimentam-se a si mesmas, num ciclo imparável. As "supermodels" regrediram também, provavelmente, porque o preço não compensava na criação de imagem de marca: enquanto uma actriz tem um valor de mercado não só pela beleza mas também pelo trabalho, um modelo nada mais tem para oferecer do que a própria imagem. É suficiente quando servem de figurinos, mas não chega para darem uma aura de inefável qualidade aos produtos anunciados. Os anúncios com actrizes ou actores provam essa diferença na estética e na ideologia que se solta das páginas. Enquanto os modelos se limitam a usar roupas como se fossem emprestadas, as actrizes emprestam aura às marcas.

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