Em baixo, uma rapariga olha para o observador, de baixo para cima, num plano picado que indicia uma enorme dimensão do armazém de retalho vendendo ao público.

Não há dúvida: os publicitários quiseram impressionar. Impossível escapar. Mas foram mais longe: insultaram os observadores. A frase gigante diz:  «Ser parvo é perder a maior abertura de sempre em Sintra.» E a rapariga no interior dos encartes nos jornais acrescenta:  «Perder isto? Eu é que não sou parva.» E noutro local:  «Ser parvo é perder as melhores ofertas de Sintra.»

É claro que se pode invocar que não há um verdadeiro insulto... porque é publicidade. Os anúncios têm um código próprio de comunicação que os observadores entendem, através de um contrato tácito com o emissor da mensagem. Esse contrato implícito na comunicação publicitária permite imensas ousadias e muitos voos imaginários. Este reclame pressupõe que o observador compreende que chamarem-lhe parvo não é exactamente chamarem-lhe parvo.

Mas há outro elemento simultâneo do contrato tácito com o observador da publicidade que convém respeitar: é que a publicidade tem também uma importante ligação à realidade, de que faz parte convencer o observador a ser cliente, a comprar produtos concretos a fornecedores concretos. Portanto, quando um anúncio diz  «compre» está a dar uma ordem de compra que é em simultâneo real e fictícia. E quando chama parvo ao observador está a chamar-lhe parvo fictícia mas também na realidade.

Neste caso, o anúncio chama  «parvo» a todo e qualquer observador que não se disponha a visitar o Media Markt em Sintra no dia da abertura da loja. Não havia necessidade. Nunca se deve insultar pessoas na comunicação social. Eu não vou insultar os publicitários que fizeram esta campanha. Um detalhe deste anúncio é que a pessoa  «não parva» em maior destaque é uma rapariga. Eis, portanto, mais um anúncio a valorizar a inteligência do género feminino. Nalguns anúncios há também um rapaz, que no conjunto da campanha, fica em situação subalterna.

Na verdade, desde há um ano que não se vê senão anúncios com rapazes ou jovens adultos a fazerem figura de parvos. O mais recente, da Vodafone, é o rapaz que corre pela casa para colar o último postal de um mosaico que tem na parede do quarto, mosaico que mostra uma miúda gira na praia com uma mão tapando uma das maminhas e a outra mão no ar... e só falta o lugar da outra maminha... o rapaz olha para o postal – mas só depois de o colar na parede é que percebe que foi enganado. O postal mostra um burro. O rapaz é burro, e burros são, por sinédoque, todos os rapazes. Mas não chamemos nomes aos publicitários.

A avalanche parece, entretanto, ter estancado. Agora chegam (ou regressam) os anúncios de raparigas burras. Por exemplo, o anúncio da PT Tardes+ em que elas vão dizendo que à tarde é que é bom, sugerindo que falam de sexo, para, afinal, tanta alegria e satisfação ser apenas a de tagarelar ao telefone durante a tarde.

Na campanha Oniduo, que anuncia um baixo preço para a banda larga, o marido dá a boa nova à mulher e, ela, loira burra, pede-lhe para repetir uma vez e outra e outra:  «Ah, espera! Explica-me como se eu fosse muito burra.» A diferença para o anúncio do Media Markt reside no facto de, nos casos da Oni e dos outros referidos, a burrice ser atribuída à personagem e não ao observador.