Não haverá fenómeno mais interessante no cruzamento da cultura popular com o mercado dos bens culturais do que o dos "sneakers", em Portugal ainda conhecidos pelo anacrónico "sapatos de ténis". Há uns meros vinte anos considerados como calçado "low cost" e essencialmente juvenil, transformaram-se no calçado por excelência "cool" e, mais ainda, num bem com enorme rendabilidade. Perceber esta evolução fulminante obriga a entender alguns dos mecanismos essenciais da sociedade contemporânea. Antes de todos os outros, o primeiro grande impulso veio da mudança do eixo da notoriedade pública, de sujeitos e práticas mais tradicionais, como políticos, para outros, que agora chamamos de mediáticos, como são os músicos, os actores de cinema e os desportistas. À medida que esta passagem se acentuou e consolidou, há pouco mais de vinte anos, como foi referido, estas figuras mediáticas impuseram um novo estilo, maioritariamente descontraído, urbano, intimamente ligado a novos fenómenos culturais, como o hip-hop e as suas imensas variações.