“Porque não agora?”, devolve a pergunta Rodrigo Pizarro, director da L’Oréal Portugal quando questionado sobre o “timing” da primeira loja mundial da L’Oréal Paris em Lisboa. O País está sob regaste financeiro, há menos dinheiro disponível e as categorias não alimentares só em Setembro deram sinais de abrandar a quebra sentida desde finais de 2007 na grande distribuição, mas isso não demoveu os responsáveis deste projecto, cujo desenvolvimento se iniciou há seis meses.  

“Porque não agora? Quando há crise é que é altura de investir” e “conquistar mercado”, defende Rodrigo Pizarro. O gestor, que está há 21 anos no grupo L’Oreal – dono da marca L’Oreal Paris assim como de outras 27 marcas internacionais – voltou há dois anos de uma experiência de 14 anos noutros países onde o grupo está presente, para assumir a liderança da L’Oréal Portugal.

A unidade de retalho que hoje é apresentada e amanhã é formalmente aberta ao público – designada de “Beauty Boutique L’Oréal Paris” – representa um investimento de 500 mil euros e criará cinco postos de trabalho.

Segundo o líder da L’Oréal Portugal, a nova loja será dedicada a “todo o portfolio” da marca L’Oréal Paris, que até agora estava essencialmente circunscrita à grande distribuição (sobretudo nas categorias cuidado de rosto, maquilhagem, produtos de beleza e corpo e tratamento capilar) e rede profissional (através dos cabeleireiros). A unidade do Chiado é completada ainda com uma área “reservada ao diagnóstico de pele e styling, com “aconselhamento profissional em todas as áreas”e com uma zona reservada a eventos culturais, explica. 

A base da ideia original desta loja, que Rodrigo Pizzaro assume como “criação portuguesa” porque assim foi sugerida à casa-mãe francesa, visa ser uma “experiência única” aos consumidores. Será assim um “viveiro de informação” para a marca no País. O líder da L’Oréal em Portugal acredita mesmo que o momento de retracção do consumo que o País vive “é extremamente oportuno” para a iniciativa da marca.

Até porque há, assume, “categorias muito abaixo” do potencial que a L’Oréal acredita existir em Portugal para esta marca. Nomeadamente na área de maquilhagem (que vale entre 6% a 7% do mercado de beleza), onde a média de consumo português fica nos 50%, face a uma média mais próxima dos 80% noutros países. Também na área de tratamento do rosto, Portugal tem ainda muito que crescer, acredita: apesar de 75% do potencial estar já cativado. O resto da Europa está com uma taxa 10 pontos percentuais mais elevada. Há assim, acredita Rodrigo Pizarro “uma oportunidade neste momento para desenvolver esses mercados”.

Mercado nacional cresce para a marca

Portugal, onde a L’Oréal Paris é “líder destacada em várias categorias” do mercado de beleza nacional, deverá terminar com uma quebra de “25 a 3% no final do ano” no mercado global de beleza, que o mesmo responsável avalia em vendas de mil milhões de euros.

A marca L’Oréal Paris, contudo, deverá terminar 2013 com “um ligeiro crescimento”, afirma, sem contudo contabilizar nem em percentagem, nem em valor. No segmento de “mass market” (grande consumo), que vale 40% do total do mercado de beleza, a L’Oréal Paris reivindica, por seu turno, um crescimento de 12% desde Janeiro até Outubro.

O desempenho da marca no território nacional, em contra-ciclo com o resto do mercado de beleza, deve-se segundo Rodrigo Pizarro ao esforço da marca em inovação e novos lançamentos, a um conhecimento maior dos consumidores do País potenciado pela análise de estudos recentes, à “adaptação de todo o portefólio” ao público-alvo em Portugal e também a uma maior flexibilidade a ocorrência de promoções “para permitir maior acessibilidade dos mercados”, embora recuse a opção de baixar os preços de forma sistemática no passado recente.

No total, as categorias “mais resistentes” à crise em Portugal têm sido a área de tratamento de cabelo (limpeza e coloração). Mais volúvel, porque é muito uma compra de impulso, revela-se a área de maquilhagem, afirma.

O grupo não revela dados de facturação da L’Oréal Paris nem das restantes 28 marcas das quatro unidades no País (o portefólio vai da Lancôme à Garnier, passando por insígnias como Vichy ou Kérastase) desde a em que está presente no País, a saber: “mass market”, profissional (cabeleireiros), luxo e farmácia/parafarmácia. Há ainda uma quinta unidade de negócio, gerida de forma autónoma desde a sua aquisição pelo grupo francês, a Body Shop.

O grupo não divulga igualmente valores de investimento publicitário, onde ocupa o quinto lugar de maior anunciante em Portugal, segundo Rodrigo Pizarro. No País, a L’Oréal emprega 300 colaboradores. 

Perfil da consumidora portuguesa

- Aptidão para devorar as inovações. “Adora a inovação. Muito mais vocacionada para a marca” do que noutros países do resto da Europa.

- Mais dirigida para o consumo de produtos de higiene do que para a beleza. Face à média europeia, investe menos em maquilhagem e mais em produtos como de tratamento capilares ou desodorizantes. “Entende a capacidade de se cuidar”.

- Apesar de alguns preços serem, proporcionalmente ao rendimento, mais onerosos para o bolso das portuguesas do que para a média do resto da Europa, a consumidora portuguesa está disposta a pagar a diferença. Há um reconhecimento da marca e uma propensão para a inovação (leia-se novos lançamentos de uma marca específica).

- Disposta a pagar o preço pelas inovações. Com um dos últimos lançamentos de tratamento para o rosto, “apesar de ter um preço elevado, está a ser um sucesso absoluto”. O que é “extremamente atípico para a situação actual do País”, reconhece Rodrigo Pizarro.