Com mais de metade dos consumidores a fazerem compras tanto nas lojas como online, o retalho especializado europeu aponta, cada vez mais, a mira ao omnicanal, uma das vias para conquistar clientes, em face dos baixos níveis de fidelização, e para melhor navegar num adverso ambiente geopolítico que tem moderado projeções de crescimento.

Quando a McKinsey elaborou para a Eurocommerce um estudo que olha não só para o estado da arte do retalho não alimentar, mas para as tendências que iriam marcar 2025 e os anos subsequentes nem Donald Trump era (de novo) o inquilino da Casa Branca nem havia uma guerra comercial, desencadeada pela imposição de tarifas por parte dos EUA que, nas previsões da Organização Mundial do Comércio, podem não apenas reverter a trajectória ascendente do comércio mundial este ano, como "quebrá-lo" até 1,5%.

No entanto, mesmo sem o novo contexto geopolítico, antecipava que os próximos cinco anos serão "desafiantes" para os retalhistas, por força dos efeitos da incerteza económica ou dos contínuos choques nas cadeias de abastecimento, mas também devido à concorrência no próprio setor, com a "ascensão" dos "discounters".

"Os acontecimentos dos últimos cinco anos representaram desafios macroeconómicos que o setor tem de enfrentar. A escalada da inflação nos preços dos materiais, a pandemia e as tensões geopolíticas afetaram profundamente os custos dos retalhistas e as cadeias de abastecimento globais. E, estas pressões, nomeadamente o aumento dos preços, levaram os consumidores a dar prioridade às compras de bens alimentares, a escolher produtos mais baratos e a adiar as despesas com artigos para a casa. Embora o otimismo dos consumidores esteja a regressar, as famílias europeias continuam cautelosas quanto às despesas futuras", assinala Ana Paula Guimarães, sócia da McKinsey, ao Negócios.

E este figura como um dos desafios, segundo o relatório, feito com base em entrevistas a 30 executivos (incluindo o CEO da portuguesa Worten, Miguel Mota Freitas) e a mais de 15.000 consumidores em seis países europeus (França, Alemanha, Itália, Polónia, Espanha e Reino Unido) e focado em outras tantas categorias (do mobiliário à eletrónica até a produtos desportivos para animais ou de cuidados de beleza).

Isto porque as vendas no retalho especializado dependem do poder de compra, que "varia em toda a Europa", com a França, por exemplo, a apresentar a menor fatia do Produto Interno Bruto (PIB) gasta em artigos não alimentares entre os seis países analisados (5,5% contra 7% no Reino Unido, por exemplo, apesar de um PIB semelhante).

E a aposta no omnicanal, considerando que essa jornada é cada vez mais "norma", constitui uma das formas de o setor tentar dar a volta ao texto: "Os líderes do setor estão a dar prioridade ao investimento em experiências omnicanal, para responder às crescentes expectativas dos consumidores, enquanto reforçam as suas ofertas de marca própria. Um terço dos CEO considera que o principal desafio para 2025 será captar o poder de compra renovado dos consumidores e 70% acreditam que, até 2030, proporcionar uma experiência de compra omnicanal fluída será determinante para o sucesso", sublinha Ana Paula Guimarães.

O ominicanal é um pilar, mas não o único: "Os retalhistas veem oportunidades para melhorar as experiências digitais e omnicanal, bem como para inovar com produtos de maior qualidade. Cerca de um em cada três executivos destaca ainda a importância de desenvolver estratégias sólidas de marca própria e reinventar os formatos de loja, com o objetivo de surpreender e fidelizar os clientes".

"O que temos observado é que os retalhistas de sucesso têm tirado partido das forças do mercado, com uma forte presença omnicanal e online, maior conveniência, maior variedade, preços mais baixos ou ofertas sustentáveis ou circulares. Além disso, o recurso à digitalização e à inteligência artificial, nomeadamente nas cadeias de abastecimento, pode ajudá-los a atenuar o impacto da instabilidade", realça a mesma responsável.