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“Automação e o uso de dados para melhorar a experiência do consumidor”

É preciso saber interpretar dados para poder tomar novas decisões e gerar negócios cada vez mais adaptados às novas realidades que surgem das tecnologias.

05 de Abril de 2021 às 07:53
Karla Passeri, gerente de Comunicação, Marketing & Digital na Embelleze Europe
Karla Passeri, gerente de Comunicação, Marketing & Digital na Embelleze Europe

Jornalista de formação, iniciou a carreira na área do digital. Passou por importantes portais e empresas, como iG e a Fundação Getúlio Vargas (FGV). Seguiu-se uma pós-graduação em Comunicação Estratégica & Marketing, o que a projetou para esta área e na qual se encontra até hoje.

Com mais de 10 anos de experiência no canal digital, trabalhou como executiva e consultora para marcas como Amazon, B2W, Mercado Livre, Magazine Luiza, entre outras.

Mestre em Cultura e Comunicação pela Universidade de Lisboa, Karla Passeri é gerente de Comunicação, Marketing & Digital na Embelleze Europe, é também professora e ministra palestras para empresas e instituições de ensino no Brasil e em Portugal, com foco em planeamento, estratégia e e-commerce.

Ganhou dois prémios da ABMN – Associação Brasileira de Marketing e Negócios, nas categorias Campanha Digital e Produto Inovador.

 

Porquê a opção profissional pelo marketing?

O marketing permite unir três grandes áreas nas quais adoro atuar: comunicação, comercial e prestação de serviços. Tudo com o envolvimento de planeamento e estratégia, bem como dos múltiplos canais nos quais posso atuar com o marketing e, ainda, com a relevante veia de estudos de comportamento do consumidor, já que entender o movimento e os novos contextos de consumo é fundamental para a área.

 

Que mudanças verificadas no marketing nos últimos tempos merecem destaque?

Penso que a questão da transformação digital envolve todas as macroáreas de um negócio, mas afeta diametralmente a área de marketing. Dentro deste cenário, que se estabelece, principalmente, desde a década de 1990 e com mais força a partir dos anos 2000, diversas mudanças chegam com grande força até ao marketing e, mais recentemente, muitas afetam o nosso dia a dia, com inovações em plataformas, modelos de negócio e novos contextos de consumo.

Se o futuro se mostra incerto e desafiador, com mudanças urgentes e ruturas sucessivas no mercado, os profissionais de marketing precisam de se recriar, para que recriem também as suas marcas e organizações. Um grande número de profissionais ficará rapidamente obsoleto, em virtude da acelerada robotização e, logo, automatização dos processos de marketing.

O líder de marketing já nota, há alguns anos, que a parte tático-operacional dos negócios se está a automatizar e, para não perder o jogo para robôs ou para a inteligência artificial, este líder nota que o papel de uma posição de liderança em marketing será cada vez mais estratégico.

É preciso saber interpretar dados para poder tomar novas decisões e gerar negócios cada vez mais adaptados às novas realidades que surgem das tecnologias.

 

Quais os principais desafios que o marketing enfrenta?

Penso que o mercado está mais maduro a cada dia e, principalmente depois da pandemia, passou a enxergar e implementar soluções reais nos seus negócios, além de inúmeras empresas que vêm desenvolvendo o seu modelo de negócio através da tecnologia, acelerados, principalmente, depois de toda a turbulência de 2020.

Porém, ao mesmo tempo, muitas novas informações surgem, o que requer uma aprendizagem diária dos marketeers.

Nos grandes desafios, estão a melhorar as operações de experiências com o consumidor, de modo que a automação dos processos de marketing não endureça o contacto com o público; implementar programas de marketing orientados a dados, analisando os diversos fluxos que chegam pelas mais diferentes plataformas, sem que isso represente um monte de informação desencontrada, mas sim que se inter-relacionam para a melhor tomada de decisão dos gestores de marketing; e, por fim, o alinhamento de novos modelos de trabalho, das equipas multidisciplinares, como forma de integrar o marketing a toda a empresa. Afinal, atualmente é cada vez mais notável que toda empresa é também uma empresa de marketing.

É preciso saltar do velho para o novo paradigma de marketing e essa transição pode acontecer da melhor e mais bem planeada forma possível.

 

Quais as tendências que irão marcar o futuro?

A minha perspetiva sobre as principais tendências de marketing está muito alinhada aos principais desafios que a área enfrenta. Portanto, tudo o que está ligado à automação e à perspetiva do uso de dados para a melhoria contínua da experiência do consumidor.

Podemos exemplificar isso desde voice devices como Echo Dot, passando por gadgets inteligentes, como um Apple Watch, até aos wearebles e tudo o que é smart (ring, glasses, shoes, etc. – o mercado de marketing adora adotar um termo em inglês, coisa que procuro evitar quando temos a palavra em português).

A personalização é a grande chave para um momento atual-futuro no qual as pessoas estão cada vez mais conectadas, e com anseio de receber exatamente aquilo que precisam.

 

Quais as características de um bom marketeer?

Um bom marketeer precisa de, em primeiro lugar, entender que um bom profissional se faz com muito estudo na área, seguido de muita experiência também. Não há fórmula mágica: é preciso dedicação, empenho e atualização constante.

Um bom profissional de marketing tem de compreender o macroambiente que o rodeia, ou seja, interessar-se pelos aspetos culturais, políticos, económicos, sociais, tecnológicos, etc., pois cada uma destas vertentes poderá interferir no seu trabalho, já que impactam o mercado como um todo.

Além disso, no microambiente em que atua, este profissional necessita atualizar-se dia após dia, pois nestes âmbitos mais próximos à sua área de atuação encontram-se as forças que, de facto, interferem diretamente nos seus negócios.

Quando conhece micro e macroambientes, o profissional de marketing possui maiores probabilidades de interferir nos mesmos.

 

Qual a campanha que mais prazer lhe deu fazer?

No passado, "Cabelo Bom é o Meu", através da qual, à frente da marca Yenzah, buscámos promover a autoestima das crespas e cacheadas, bem como o combate à maneira arbitrária e preconceituosa que muitas pessoas relacionam com estes tipos de cabelo. 

A campanha trata da autoestima das crianças crespas e cacheadas, e contou com um livro exclusivo, além de vídeo, ações em pontos de venda, parcerias com influencers, ações sociais, etc., fortalecendo a relação das crianças com o seu cabelo e, consequentemente, com a sua identidade.

Ganhámos um prémio da Associação Brasileira de Marketing & Negócios com a campanha, o que foi muito gratificante. Foi um projeto que entusiasmou pelo poder do impacto transformador que pequenas ações do dia a dia possuem.


Mais recentemente, o projeto "Embelleze Europe", no qual impactámos milhares de pessoas pelo reposicionamento da marca, pela força do online, até chegar em grande aos media tradicionais, mostrando a toda Europa a força da Embelleze nesta região.

A campanha foi um marco para o processo de expansão da marca no continente e, ainda atualmente, tem os seus desdobramentos nas ações de comunicação & marketing da empresa.

 

Qual a campanha de que mais gostou, não sua, nacional ou internacional?

Tenho grande admiração pelas campanhas que a Dove faz, dentro do mote "Retratos da Real Beleza". A campanha mostra as mulheres reais e suas maneiras de se enxergarem a si mesmas, e trata de autoestima, questionamento dos padrões de beleza impostos pela sociedade, perceção de si mesma e valorização da beleza da mulher como ela é.

Penso que são mensagens fortes e que, por terem viralizado em dezenas de milhares de visualizações mundo afora, realizam o conceito das mais diversas possibilidades de beleza.

 

Que conselho deixa para quem começa a trabalhar nesta área?

Estude muito, com importantes referências académicas e profissionais. Faça networking e permita-se aprender com quem já fez. Entenda que o erro faz parte do processo, mas é preciso ser corrigido rápido para acelerar também a maturidade profissional.

Projete-se ao mercado, mostrando o melhor que pode oferecer. Não invente o que já existe: adapte ciclos, modelos, teorias e processos à realidade do seu negócio. Esqueça as fórmulas mágicas, geralmente, são "engana-bobo". Atualize-se: essa roda gira muito rápido!

"É preciso saltar do velho para o novo paradigma de marketing e essa transição pode acontecer da melhor e mais bem planeada forma possível." Karla Passeri, gerente de Comunicação, Marketing & Digital na Embelleze Europe

Um livro?

Um livro?

“Não me Faça Pensar”, do Steve Krug.

Um podcast?

Um podcast?

Gosto bastante do MIT Technology.

Um destino de férias?

Um destino de férias?

Grécia, Tailândia e Austrália.

Hobbies?

Hobbies?

Música, tocar atabaque e escrever, gosto muito, mesmo!

Um gadget indispensável?

Um gadget indispensável?

Apple Watch.

Uma música para trabalhar?

Uma música para trabalhar?

Adoro diversos estilos e, por isso, cada dia a playlist tem um mood diferente. Para hoje, vamos de “Pequenas Alegrias da Vida Adulta”, na voz do Emicida.

Uma música para relaxar?

Uma música para relaxar?

Também são várias referências, e para já deixo aqui a “Oração ao Tempo”, na voz de Maria Bethânia.

Uma frase que o orienta?

Uma frase que o orienta?

“Dentro de nós, há uma coisa que não tem nome – essa coisa é o que somos.” José Saramago, em “O Ensaio Sobre a Cegueira”.

Alguém que o inspira?

Alguém que o inspira?

As mulheres da minha família e profissionais que acompanho na área, como Christiane Pinto (Google), Luiza Helena Trajano (Magazine Luiza), Nina Silva (movimento Black Money), Nino Carvalho (consultor internacional), e os diversos autores nos quais me inspiro para estudos na área, como Castells, Gummesson, Kotler, Shostack, etc.

O que ainda lhe falta fazer?

O que ainda lhe falta fazer?

Muita coisa! Se acabam os sonhos e os desejos, a vida perde o sentido. Para além de algumas dezenas de países que quero conhecer, quero envolver-me num projeto de sustentabilidade social em Portugal.


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