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[687.] Endesa, Audi

Com a naturalização da linguagem digital na vida de milhões, a publicidade incorpora os seus gestos e sinais gráficos para criar mensagens analógicas, quer dizer, em linguagem que imita a comunicação comum.

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Na sua primeira campanha publicitária em Portugal, a Endesa construiu muito bem um anúncio em que os protagonistas fazem os gestos de movimentar o ecrã dum aparelho digital, mas fazem mais: os gestos desses protagonistas ou do "deus ex machina" - o narrador - fazem o mesmo para mudar de plano e de cena no anúncio. A mão de uma mulher (e é também uma mulher a narradora) age sobre os ecrãs, as mobílias, os papéis na casa de uma família, mas age também sobre a própria realidade no próprio anúncio, servindo o gesto de mudar de "janela" num equipamento digital para mudar o ponto de vista ou a divisão da casa, e o gesto de zoom para a aproximação a um detalhe, como se estivesse a agir no próprio ecrã do espectador.

 

Quase no final, o anúncio fixa-se num ecrã de computador e a mão da narradora revela-se como a mão da "mãe" daquela casa, interagindo com o site da Endesa no seu PC. No plano seguinte, a mãe narradora olha com cumplicidade para o espectador e, para mostrar que não é ela a única cliente, que há muitos, faz no ar o gesto de mudar de página num ecrã digital, para dar lugar a outras pessoas sorridentes, de várias idades e em vários locais.

 

A mensagem da campanha centra-se na ideia da Endesa como "escolha clara". Apresentando a empresa e os seus serviços como o desfolhar de sites e páginas num smartphone, tablet ou computador, essa clareza é tornada visível - mas apenas para a parte da sociedade que já naturalizou a linguagem digital. Quer dizer, a campanha tem como público-alvo os portugueses com literacia digital, a população urbana, aquilo a que se chama por facilitismo a classe média, como a família que protagoniza o anúncio televisivo. Basicamente, a Endesa desiste da maioria da população pobre, rural, iletrada digitalmente, deixando-a à EDP, e opta pela população que tem a capacidade de mudar de fornecedor como quem muda de página num tablet.

 

Também um anúncio do automóvel Audi Q2 recorre à sinalética digital para chamar a atenção do mesmo grupo social. Diz o título: "#SUV? #coupé? #adventureproof?" A resposta às perguntas - enigmáticas para quem não saiba o que tudo aquilo quer dizer - estão no fundo da página, por baixo da foto do carro: "Audi Q2 #untaggable." Traduzindo, este modelo da marca não é (apenas) SUV, coupé e "à prova de aventura". Por isso, nenhum desses hashtags se lhe aplica. Mas, como algum teria de servir, o único hashtag que, neste ilusionismo publicitário, se lhe aplica é precisamente o que diz que o carro não é "hashtagável". Como a tradução é necessária para quem não percebeu a mensagem, o anúncio tem a habitual gentileza de explicar: "As melhores coisas da vida são impossíveis de rotular. Queres um #SUV? Um #coupé? Queres tudo num só? Nós ouvimos. O Audi Q2 é #untaggable." A frase "nós ouvimos" é interessante, no sentido "tem calma, que nós já tínhamos pensado no que tu desejas. Toma lá". Todavia, o mais notável é que por trás da moderníssima mensagem "hashtaguiana" reside, bem incrustada, a velhíssima mensagem publicitária que encontramos normalmente nos anúncios de detergentes: o três em um, "tudo num só" produto. A também já velhota oferta pública de venda na publicidade acaba no milagre da multiplicação de coisas boas numa só. Infelizmente, os publicitários não se decidiram com rigor quanto ao número das coisas boas que o modelo oferece, pois se em cima falam em três características do carro, no texto em baixo que citei só mencionam duas. Esqueceram-se, em baixo, do "adventureproof". Esta característica revelou-se-lhes realmente "untaggable". 

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