Planta autodefinia-se antigamente como "margarina". Nas últimas décadas, a palavra ganhou tal carga negativa, por sugerir gordura animal prejudicial à saúde e à "linha", que seria desadequado um produto "para barrar" mantê-la: "creme vegetal" soa moderno. O substantivo "creme" associa-se a suavidade e leveza, e o adjectivo "vegetal" afasta a ideia de "margarina animal".

A magia da linguagem publicitária não se fica por aí, pois, apesar de vegetal, Planta sabe a manteiga, um produto animal. Estamos, como sempre nos reclames, no melhor de dois mundos: "sabor a manteiga" num produto sem gordura. Como se faz isso? "Adicionámos o aroma delicioso da manteiga". E funciona? A publicidade sabe que duvidaremos, pois o texto começa: "até provar, você também não vai acreditar". E, como a publicidade actual já não se basta a si mesma, esta campanha, como tantas, invoca um estudo de opinião para credibilizar a linguagem simbólica, afirmando que para "87% dos consumidores a nova Planta (...) sabe mesmo a manteiga." Não se indica o que pensam os outros 13%.

Sobre esta parte de propaganda e informação próxima do que realmente publicita (o produto), a campanha acrescenta uma vigorosa linguagem simbólica. No anúncio de TV, um adulto jovem, com ar infantil, vai comendo torradas em casa ao pequeno-almoço. A narrativa parece uma só, mas, enquanto ele mastiga sem parar, vai mudando a mulher a seu lado, seja na cama, no sofá, à mesa. A mensagem é que o protagonista muda de namorada - são quatro de seguida! - e todas adoram vê-lo comer Planta.

Os publicitários escolheram um apartamento moderno, muito "fashion", colchão no chão e bicicleta na varanda. O tipo não tem problemas de dinheiro, e namoradas é as que quer. Não lhes liga, rouba-lhes as torradas, que come alarvemente, mas elas adoram.

O anúncio de imprensa acentua o lado machista da mensagem. A fotografia parece dum reclame dos anos 60, com uma mulher atraente numa posição do que então se chamava uma "pin-up", uma imagem destinada a pendurar na parede, exactamente o que acontece com esta nos "mupis". A "pin-up" de Planta apresenta-se de camisa meia aberta, ombro destapado e cueca tipo calçãozinho, posição de "gata", entre almofadas no soalho, olhando de lado para fora de campo, como se para o namorado. Ao lado dela, a frase acrescenta: "Brincalhão...

Sempre a roubar-me as torradas". Trata-o como a um miúdo, a criança que ela não tem. Esta mulher gosta de mimá-lo, como a um hamster de estimação. De certa maneira, é um homem-filho-objecto. E ela, apesar da autonomia da mulher moderna, é uma mãe disfarçada que prepara torradas para o seu "menino", e é visualmente um corpo, mulher-objecto; o anúncio sugere que a mulher "comeu-se" de noite e a torrada come-se de manhã.

O machismo é compensado pelo ar apatetado do macho, resultado da infantilização necessária à ideologia da campanha. Pateta ou não, sabemos que, além de torradas, "papou" quatro namoradas nos poucos segundos do anúncio. Este regresso do machismo, com mulheres objectos sexuais, mas mitigado pelo ar apatetado, já tinha surgido noutros casos, como o de Super Bock, em que amigos machos se deliciam com massagens num spa só de "gajas", futebol em ecrãs gigantes e cerveja a rodos. Este machismo disfarçado, que surge por acção da mulher livre sobre um homem passivo, é sinal do tempo actual.

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