Publicado em 2008, "Buyology" é um dos livro que tem influenciado o marketing nos últimos anos, colocando em causa muitas das convicções sobre o processo de tomada de decisão dos consumidores. Aliás, o principal objectivo desta obra é precisamente preencher as lacunas existentes na explicação do comportamento dos consumidores, utilizando o Neuromarketing.

O Neuromarketing é definido pelo autor como a conjugação de conhecimentos médicos, tecnológicos e de marketing, aos quais se acrescenta a possibilidade de analisar o cérebro de forma a compreender o que o estimula. Num mundo repleto de mensagens publicitárias de todo o tipo, com largo espectro de design de produtos e inúmeros contextos de decisão de compra, estudar a forma como o cérebro reage - e escolhe - é essencial para os marketeers. Como é fácil de compreender, trata-se de uma evolução na abordagem ao consumidor que tem o potencial de ser utilizado de forma nociva, o que acarreta uma responsabilidade ética. Porém, esta nova tecnologia pode ajudar a compreender como reagimos e decidimos, tornando o consumidor mais consciente e menos vulnerável às "armadilhas" das empresas, dos políticos ou de outras organizações.

Lindstrom realizou vários estudos ao longo de três anos, que envolveram cerca de 2000 pessoas e relata-os neste livro, que é muito divertido e informativo. Abordam-se experiências que medem reacções em relação a logotipos, odores, rituais, religiões e mensagens subliminares. Já se sabia que as marcas geravam emoções, mas ainda não tinha sido possível medir exactamente esse envolvimento. Destaca-se a importância da dopamina, dos neurónios-espelho e dos marcadores somáticos nas decisões de consumo, decisões essas que podem demorar apenas 2,5 segundos. E ficamos também a saber que os "focus gropus" e os estudos de mercado são praticamente inúteis e até mesmo perigosos.

"Buyology" é uma obra muito influenciada pelo trabalho de António Damásio e é recomendado por Seth Godin e Phillip Kotler. A sua conclusão mais importante é que, como consumidores, não coincide o que dizemos com o que sentimos ou fazemos. Trata-se de um livro obrigatório que só peca por ser algo superficial na descrição que faz de parte dos estudos efectuados, pelo que algumas conclusões acabam por carecer de sustentação.

Autor: Martin Lindstrom

Editora e Data: Gestão Plus - 2009 (Original Doubleday 2008)

Frase: "Mas o seu cérebro - a zona da verdade - tinha-a contradito de forma clara"

Palavras Chave: "Neuromarketing"; "Neurónios Espelho"; "Marcadores Somáticos"; "Branding Sensorial"; "Envolvimento Emocional";

Apreciação: ****

*Economista da IMF, Informação de Mercados Financeiros

filipegarcia@gmail.co

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