Rory Sutherland começa o seu livro com um exemplo que tem tanto de divertido como de marcante para o mundo dos negócios (e para a tese do seu livro). Imagina uma reunião de uma empresa de refrigerantes onde se discute como poderiam destronar a Coca-Cola. "Aquilo que decerto ninguém diria seria: ‘Ouçam, vamos tentar comercializar uma bebida muito cara, numa lata minúscula… e que tenha um sabor a dar para o horrível.’ E, no entanto, foi exatamente isso que a empresa fez. E, ao fazê-lo, lançou uma marca de ‘soft drinks’ que, como o correr do tempo, se transformaria de facto num rival de peso da Coca-Cola: o Red Bull."