O comunicador Nico Sarti chegou a Lisboa com uma provocação. Responsável pelo Studio1791, o estúdio de branded content do The Observer, e com passagem pela Condé Nast, The Economist e Politico, Sarti conhece por dentro o que separa um publisher com história de um publisher com negócio. A sua intervenção foi uma desconstrução do conceito mais usado e mais vazio do sector: cultura.

Na Condé Nast, 80% dos briefings chegavam com a mesma formulação: queremos apropriar-nos da cultura da moda, da gastronomia, da inteligência artificial. “A cultura tornou-se o brief. E esse é o problema.” A resposta que aprendeu a dar é simples: tens algo genuíno para dizer? “Se não tens uma história para contar, não tens uma história para contar.”

A solução que propõe parte do The Observer, o mais antigo semanário britânico, fundado em 1791. Mais de dois séculos de presença construíram algo que nenhuma plataforma consegue comprar: a confiança dos leitores. É esse o filtro que Sarti aplica a qualquer trabalho de branded content. “Se funciona para os nossos leitores, se passa pelo crivo editorial, é a história certa.” O The Observer não quebra notícias. Abre-as. Explica como o mundo funciona. Essa distinção, disse, é também confiança.

Tese demonstrada com números

No wrap-up final, Constantine Kamaras escolheu dez palavras em português que tinha aprendido ao longo do dia e leu-as em voz alta, uma a uma: qualidade, transparência, credibilidade, parceria, envolvimento, impacto, crescimento, valor, confiança, respeito. Disse que eram as pedras angulares do trabalho de todos os que estavam na sala. Foi um gesto simples, de alguém que observou o dia com distância suficiente para perceber o que estava realmente em jogo. A resposta que o Mediatrends 2026 construiu ao longo das horas foi demonstrada com dados, casos e exemplos concretos.

Kamaras mostrou que os publishers premium europeus estão a perder receita publicitária para plataformas que não produzem conteúdo, a ver o seu tráfego desviado por interfaces de inteligência artificial e a ser penalizados por mecanismos de brand safety que punem exatamente quem investe em jornalismo de qualidade. Zanette trouxe a perspetiva de quem transformou grandes grupos editoriais por dentro: os que sobrevivem são os que perceberam que a sua vantagem competitiva não está no volume, mas na profundidade da relação com as suas audiências. Renzulli demonstrou, com casos concretos do T Brand Studio, que o The New York Times pensa o branded content com a mesma exigência editorial com que pensa o jornalismo. E que essa exigência é precisamente o que as marcas estão dispostas a pagar.

Os nove casos apresentados ao longo do dia confirmaram a tese do outro lado da equação. Heineken, McDonald’s, El Corte Inglês, Ageas, Alfa Romeo, APA, CIN, Novobanco e Darty chegaram ao mesmo ponto por caminhos diferentes: quando um media partner entra cedo no processo e traz o conhecimento da sua audiência para a conceção da ideia, o resultado é mais eficaz, mais autêntico e, em vários dos casos, mensurável com números que justificam o investimento.

Solução ainda sem nome

Mas o dia deixou também perguntas sem resposta confortável. Os publishers continuam a subestimar o valor do que têm, a aceitar condições desfavoráveis impostas pelas plataformas e a funcionar em silos que impedem a criação de valor conjunto. O brand safety continua a penalizar os publishers que investem em jornalismo sobre temas difíceis, mas relevantes. E as subscrições atingiram um plateau que torna a diversificação de receita uma urgência.

Do lado das marcas, o problema é simétrico: o publisher é chamado demasiado tarde, quando a ideia já está feita e o formato já está decidido, e o que lhe pedem é distribuição, não cocriação. O conteúdo chega ao meio sem passar pelo conhecimento que esse meio tem da sua audiência, e perde precisamente o que tornaria a parceria valiosa.

Um Grand Prix disruptivo

Os Branded Content Awards deram ao dia um fecho concreto. O Grand Prix atribuído ao documentário Feel the Magic: Ticha Penicheiro Against All Odds é a evidência de que o mercado português é capaz de produzir branded content com a ambição e a qualidade dos mercados mais desenvolvidos. Um documentário de longa-metragem, com uma história verdadeira, sobre uma mulher portuguesa que construiu uma carreira histórica contra todas as probabilidades, produzido por uma marca de apostas que decidiu contar algo maior do que si própria.

É isso que Kamaras, Zanette, Renzulli e Sarti vieram dizer, de formas diferentes, ao longo do dia. A marca que sai do centro da história e coloca uma pessoa real no seu lugar, uma atleta, uma família, um corredor de São Silvestre à meia- -noite em Lisboa, é a marca que as pessoas decidem lembrar. E num mercado saturado de mensagens, ser lembrado é o único resultado que conta.