O Grand Prix não foi para uma campanha de televisão nem para uma ativação de marca em festival. Foi para um documentário de longa-metragem sobre Ticha Penicheiro, a basquetebolista portuguesa que construiu uma carreira histórica na WNBA contra todas as probabilidades. “Feel the Magic: Ticha Penicheiro Against All Odds”, produzido pela Betclic em parceria com a Trix, foi o projeto que o júri considerou exemplar em todos os critérios que orientam os prémios: excelência criativa, originalidade, relevância cultural e eficácia.
A cerimónia decorreu na LXFactory, no final de um dia longo e denso, com a sala ainda cheia. Patrícia Weiss, fundadora da BCMA Portugal e criadora dos Branded Content Awards, subiu ao palco para enquadrar o significado do prémio antes de revelar o vencedor máximo. Fez questão de sublinhar que a Betclic ganhava o Grand Prix pelo segundo ano consecutivo, desta vez com uma aposta diferente e com parceiros diferentes. “Quando uma marca ganha o Grand Prix duas vezes seguidas, não é sorte. É uma marca que percebeu o que é o brand storytelling e investe nele com seriedade.”
O documentário sobre Ticha Penicheiro tinha sido mencionado por Weiss numa conversa gravada em 2023, quando Francisco Faria, branded content manager da Betclic, falou pela primeira vez publicamente na produção em desenvolvimento. Uma longa-metragem de branded content leva tempo. Nos Estados Unidos, raramente menos de dois a três anos. Em Portugal, com orçamentos diferentes e prazos mais curtos, o esforço é proporcionalmente maior. “Temos de celebrar este tipo de esforço genuíno. Quem sabe se isto não inspira mais marcas a querer contar histórias que não cabem em dois minutos.”
Os prémios e os projetos
Dos projetos em competição resultaram seis bronzes, quatro pratas e um ouro, distribuídos por seis categorias: Sponsored Content and Customer Publishing, Documentary or Fictional Series, TV Programs, Work for Good, Brand Experience e Comunicação Integrada. O ouro foi para o próprio Grand Prix, “Feel the Magic”, na categoria Documentary or Fictional Series. O documentário recebeu ainda prata em Work for Good, pelo reconhecimento da dimensão social de uma história sobre uma mulher portuguesa que abriu caminho numa liga profissional dominada por atletas americanas.
A Dove, com o projeto Beleza Real, desenvolvido em parceria com a Initiative, foi o anunciante com mais distinções individuais: bronze em Sponsored Content and Customer Publishing, prata em Work for Good e bronze em Brand Experience. Três prémios para uma campanha reconhecida pela consistência e pela capacidade de gerar uma conversa cultural genuína em torno da representatividade.
O McDonald’s voltou aos prémios com Minecraft x McDonald’s, desenvolvido pela FUSE Portugal, que recebeu prata em Brand Experience e prata em Comunicação Integrada. Uma campanha que soube encontrar um território cultural relevante para uma geração mais jovem e construir uma experiência de marca dentro de um universo que essa geração já habita.
A “Terapia de Segunda”, da WTF em parceria com a Bauer Media, recebeu dois bronzes, em Sponsored Content and Customer Publishing e em Comunicação Integrada. O concurso “Bem Bom” do Banco Montepio, desenvolvido pela FUSE Portugal, foi distinguido com bronze em TV Programs. E “Que fish és tu?”, do Oceanário de Lisboa em parceria com a Bauer Media, recebeu bronze em Comunicação Integrada, numa candidatura que mostrou como uma instituição cultural pode usar o branded content para aproximar o seu universo do grande público.
A Bauer Media foi o parceiro media com mais projetos distinguidos, presente em dois dos seis vencedores. A FUSE Portugal foi a agência com mais prémios, associada ao Grand Prix, ao Banco Montepio e ao McDonald’s.
Patrícia Weiss encerrou com uma ideia que resumiu o espírito dos prémios. Os Branded Content Awards existem para reconhecer o trabalho invisível: as reuniões onde as ideias nascem, os argumentos que têm de convencer, as soluções que correm contra o tempo, tudo o que correu mal até a história finalmente funcionar. “O que importa é ser o melhor e mais interessante ponto de encontro entre a marca, a relevância cultural e o que a marca quer trazer para o mundo. Essa intersecção é muito potente. E Portugal está a aprender a fazê-la bem.”
A parceria entre a BCMA Portugal e a Medialivre foi também sublinhada. Weiss foi clara sobre o modelo: a Medialivre organiza e financia o evento, mas não participa nas votações. O júri é independente. “É um prémio onde podemos ver o Observador e a Medialivre no mesmo palco, com o Observador a ganhar um prémio. Isso diz tudo sobre como este prémio funciona.”
