Ao longo de dois blocos de apresentações, equipas de marcas e agências subiram ao palco do Mediatrends 2026 para mostrar, com números e histórias concretas, de que forma o branded content pode transformar uma presença de marca num momento com significado.

O denominador comum das equipas de marcas e agências quanto aos projetos de branded content foi a decisão de construir algo que as pessoas quisessem ver, ouvir ou partilhar.

A nostalgia tem um valor de mercado que as marcas descobriram há muito. O desafio é transformá-la em algo mais do que referência, em experiência partilhada que cria comunidade no presente. Foi isso que o McDonald’s fez com o universo “Friends”, numa campanha global que em Portugal encontrou na Rádio Comercial o parceiro certo. Susana Vicente, diretora-geral da OMD, explicou a lógica: o objetivo não era criar histórias e distribuí-las através dos parceiros media. Era criar o ambiente certo para que as histórias aparecessem de forma orgânica. A Rádio Comercial não foi escolhida pelo alcance. Foi escolhida pela comunidade que tem, pela cumplicidade entre os animadores e os ouvintes, e pela forma como essa dinâmica se encaixava na essência de “Friends”, uma série sobre amizade e momentos partilhados. O resultado foram mais de 40 mil comentários e partilhas, e uma associação entre as duas marcas que Bernardo Rodo, CEO da Omnicom, descreveu como quase tácita: “Agora, quando pensamos em ‘Friends’, pensamos também no McDonald’s.”

A nostalgia esteve igualmente presente no caso da Heineken com o NOS Alive, mas com uma abordagem diferente. A marca não quis ser mais um logótipo no recinto. Quis ser sentida. A estratégia passou por criar momentos únicos dentro do festival, experiências que a publicidade convencional não consegue gerar. Os números confirmaram a aposta: 83% dos festivaleiros identificaram a Heineken espontaneamente como a marca mais presente, 71% afirmaram gostar mais da marca depois da experiência. Samuel Godinho, CEO da Dentsu, explicou a decisão estratégica: a marca não queria fazer mais barulho, queria ter mais sentido. Sofia Gouveia, Event Marketing director da Dentsu, sintetizou a diferença entre estar presente e ser memorável: “A publicidade gera notoriedade. A experiência gera envolvimento, memória e afinidade real.”

O El Corte Inglés e o Record construíram juntos um caso de outra natureza: uma corrida. A Corrida de São Silvestre de Lisboa, realizada à noite em dezembro, cresceu nos últimos quatro anos até se tornar uma das maiores provas de rua da cidade. Manuel Paula, diretor de Marketing do El Corte Inglés, enquadrou a iniciativa na missão da empresa de devolver à sociedade parte do que a sociedade lhe dá, através dos eixos cultural, social e desportivo. O Record entrou como parceiro com credibilidade própria no universo desportivo, mas também com um papel ativo na promoção do desporto como hábito de vida. Sérgio Krithinas, diretor-executivo do Record, foi ao ponto sobre o que a parceria trouxe à marca: “Alcance e autenticidade. Para chegar à afinidade desportiva através de um media como o Record é mais fácil do que qualquer outro caminho. E a autenticidade é uma garantia adicional de qualidade do evento.”

Confiança, emoção e causa

O Grupo Ageas e a Media Capital CNN Portugal chegaram ao Mediatrends com uma iniciativa que já vai na quarta edição e que acumulou perto de 500 candidaturas ao longo desse período. “Histórias Seguras” parte de histórias reais de pessoas que precisaram de apoio em momentos de vulnerabilidade e que foram acompanhadas pelo seguro. O desafio era comunicar confiança sem cair na dramatização. Ana Roma Torres, Managing and Creative partner da Havas Play, explicou como: a iniciativa tem camadas. Não mostra apenas histórias, apoia jovens realizadores portugueses através de um prémio de audiovisual, envolve a CNN Portugal desde a seleção das histórias até à produção, e põe no ar um produto que é simultaneamente televisão de qualidade e comunicação de marca. “O media partner não foi apenas amplificador. Esteve connosco na seleção das histórias, na produção, trouxe recursos e criatividade. O produto final é mais complexo e mais rico por isso.” Rui Rijo, responsável de Relações Públicas e Comunicação Digital do Grupo Ageas Portugal, acrescentou que a iniciativa cumpre também um papel de literacia financeira: histórias reais de pessoas que beneficiaram de coberturas que desconheciam ter aproximam os seguros de um território positivo e relevante, especialmente junto de públicos mais jovens.

Memória de gerações

A Alfa Romeo escolheu o rugby e a RTP para regressar ao mercado português com força. Ana Palma, Marketing director da Alfa Romeo e DS Automobiles, foi clara sobre o ponto de partida: a marca tinha estado ausente durante algum tempo e o objetivo era pô-la novamente na cabeça das pessoas, em particular dos mais jovens. “Por norma, é uma marca muito associada a gerações anteriores.” A série Drive to Perform pôs Tomás Appleton, capitão da seleção nacional de rugby e embaixador da marca, ao volante de vários modelos Alfa Romeo, associando cada episódio a valores como a superação e o prazer de condução. “O consumidor vai escolher um automóvel porque tem uma relação com uma marca. Hoje, o que diferencia não são as métricas de performance. É a relação que a marca consegue criar.” Francisco Ladeira, Content Lead da Publicis, sublinhou o papel da multiplataforma: a série esteve em vários canais e meios, e essa diversidade foi essencial para chegar ao público-alvo de formas diferentes e complementares.

Educar numa campanha

A Agência Portuguesa do Ambiente entrou em palco com uma campanha de comunicação pública sobre reciclagem, a primeira de grande escala da instituição. “Vamos Lixar o Lixo” parte de um dado concreto: a taxa de reciclagem em Portugal está abaixo dos 31%, muito aquém da meta europeia de 50% até 2030. Maria João Amaral, do Departamento de Comunicação e Cidadania Ambiental da APA, explicou que o objetivo não era apenas sensibilizar, mas mobilizar, criando um sentido de responsabilidade individual que tornasse a separação de resíduos num gesto natural e quotidiano.

A Medialivre entrou como parceira de amplificação e de proximidade, levando a mensagem às pessoas através das suas plataformas e dando-lhes voz no processo. Filipe Teotónio Pereira, diretor-geral da Nova Expressão, sublinhou que o papel dos media foi simultaneamente amplificar e traduzir uma mensagem institucional numa linguagem acessível a todos.

Personagens, produtos e notoriedade

A CIN criou uma personagem. Teca é uma figura de animação 3D que habita o universo dos cuidados para madeira e que a marca levou à televisão para construir reconhecimento numa categoria de produtos muito específica, mas pouco conhecida do grande público. Laura Roig Lucas, Brand and Communication manager da CIN, explicou a lógica: a televisão foi o caminho para entrar no imaginário das pessoas de uma forma que o digital sozinho não conseguia garantir. André Folque, managing director da Mindshare, sublinhou o risco criativo de colocar uma marca num formato televisivo em que o controlo da mensagem é menor do que num espaço publicitário convencional. “É um risco calculado. O grande desafio foi sempre esse: como é que passámos a Teca do universo digital para o universo físico, do imaginário para a conversa real das pessoas.”

O Novobanco e o Jornal de Negócios chegaram ao palco com quinze anos de parceria e uma iniciativa que se tornou referência no ecossistema empresarial português: os Prémios de Exportação e Internacionalização. Paulo Tomé, diretor de Comunicação e Marca do Novobanco, foi claro sobre o que motivou a iniciativa desde a primeira edição: dar visibilidade às empresas exportadoras nacionais num momento em que as exportações representavam 25% do PIB. Hoje esse valor está próximo dos 50%. Celso Filipe, diretor- adjunto do Jornal de Negócios, descreveu a parceria com uma precisão que resume o modelo: “O Novobanco nunca interferiu nas escolhas editoriais. É por isso que a parceria funciona. Cada parte sabe qual é o papel da outra.” Quinze anos de prémios construíram uma linha do tempo do tecido exportador português: percorrer os vencedores de cada edição é percorrer a história da economia nacional e do seu crescimento para fora de Portugal.

A Darty chegou ao mercado português com o desafio de substituir uma marca já conhecida, a MediaMarkt, e construir notoriedade própria num setor altamente competitivo. Inês Condeço, diretora de Marketing e Comunicação da Darty e FNAC Portugal, explicou que o equilíbrio mais difícil foi garantir que os clientes da marca anterior transitavam com entusiasmo e confiança, enquanto a nova marca crescia para além dessa base. A solução combinou publicidade tradicional com branded content, usando os códigos visuais e editoriais da informação televisiva para comunicar mudança com credibilidade. O lançamento incluiu uma abertura de telejornal, um formato que empresta os seus códigos de confiança a uma mensagem comercial que precisava de ser recebida como notícia e não como publicidade. Carlos Marçalo, diretor de Projetos Especiais da Medialivre, sublinhou que o papel dos media foi o de reconhecer as capacidades de cada interveniente e construir em conjunto