O The New York Times tem 175 anos, 13 milhões de subscritores pagantes e 150 milhões de utilizadores registados. Tem jogos, com 11 mil milhões de partidas jogadas em 2025, uma secção de culinária, uma plataforma desportiva chamada The Athletic e um site de recomendações de consumo, o Wirecutter, que gerou mil milhões de dólares em receita de referência. É, nas palavras de Matthew Renzulli, diretor de Estratégia do T Brand Studio International, muito mais do que um jornal. É uma marca de lifestyle com o jornalismo no centro.
Foi esta amplitude que Renzulli trouxe ao Mediatrends 2026 como ponto de partida. O T Brand Studio é o estúdio de branded content do New York Times, e a sua missão é aplicar ao storytelling de marca os mesmos princípios que tornam o jornalismo do Times reconhecível: rigor, autenticidade, profundidade e a convicção de que uma história bem contada tem o poder de mudar a forma como as pessoas veem o mundo. “O jornalismo é, na sua essência, uma atividade profundamente humana. Nada consegue substituir um jornalista a reportar uma história no terreno. Levamos esse nível de autenticidade para a forma como contamos histórias de marca.”
Antes de qualquer decisão criativa, antes de escolher o formato ou o canal, a equipa do T Brand Studio pergunta quem está do outro lado. Como é que essa pessoa se comporta na plataforma do New York Times? O que lê de manhã, o que consulta na hora do almoço, com o que interage ao fim do dia? “A audiência é a verdadeira protagonista de qualquer história. A marca não é a heroína. O conteúdo existe para envolver a audiência e mostrar como a marca ajuda essa protagonista.” É uma inversão que parece simples, mas que contraria décadas de comunicação centrada no produto.
A história vem primeiro
O princípio que Renzulli repetiu com mais insistência foi este: a história deve ditar o formato, não o contrário. É frequente que marcas e agências cheguem a uma reunião criativa já com o formato decidido. Querem um podcast, querem um vídeo, querem uma série. A pergunta que o T Brand Studio faz antes de qualquer outra é porquê. “Quando percebemos o porquê, chegamos ao verdadeiro objetivo. O áudio, por exemplo, é um meio íntimo. Permite um diálogo real entre duas pessoas, uma profundidade que um vídeo de trinta segundos raramente consegue. Mas essa escolha tem de partir da história, não da tendência.”
O caso da Cartier ilustrou este raciocínio. Depois de um projeto sobre histórias de amor em Nova Iorque bem recebido em formato escrito, a marca regressou para celebrar o aniversário do anel Trinity. A equipa percebeu que o amor é uma emoção que se ouve. Criaram histórias em formato áudio integradas no podcast Modern Love do The New York Times, não como publicidade interruptiva, mas como conteúdo aditivo. O formato nasceu da história, não de uma decisão de media planning.
O projeto com a L’Oréal foi o mais ambicioso. A marca queria incentivar uma reflexão sobre a essencialidade da beleza à frente de audiências que habitualmente não consomem esse conteúdo: líderes empresariais, decisores políticos, homens. A solução foi um documentário de trinta minutos, contracorrente num setor obcecado com formatos curtos. “Se conseguirmos criar conteúdo verdadeiramente desejável, não precisamos de estar obcecados com os três a cinco minutos.” O documentário estreou em eventos em Nova Iorque e Paris, foi distribuído no The New York Times e gerou cobertura mediática própria. Um projeto de branded content que se tornou notícia.
Uma boa ideia não vive num único formato nem num único canal. O que o T Brand Studio chama modularidade não é fazer cortes do mesmo conteúdo para plataformas diferentes. É perceber qual é a história de cada plataforma. “Não tens de estar em todo o lado, mas tens de ser muito inteligente sobre onde está a tua audiência.”
A inteligência artificial entrou na conversa pela positiva. O estúdio usa machine learning para analisar em tempo real o comportamento das audiências e distribuir o conteúdo de marca com mais precisão. A IA trata da eficiência. O storytelling continua a ser humano.
Renzulli fechou com uma ideia simples. Todos os profissionais de comunicação são simultaneamente consumidores de conteúdo. Sabem distinguir um bom anúncio de um mau anúncio, uma boa série de uma medíocre. “Temos de chegar ao trabalho com essa mesma exigência. Somos todos profissionais de ideias. A pergunta que temos de fazer é sempre a mesma: o que é que é verdadeiramente interessante nesta marca? E como é que contamos isso de uma forma que as pessoas queiram ouvir?”
