Constantine Kamaras não veio ao Mediatrends 2026 falar de branded content. Veio mostrar a apresentação que faz a portas fechadas com os grandes publishers europeus. A escolha foi deliberada. Com uma sala cheia de profissionais de marcas, agências e media, o presidente emérito da IAB Europe e líder de projeto do programa de melhores práticas da OPA Europe decidiu partilhar o diagnóstico que normalmente fica reservado para conversas internas do setor. “Achei que, dado o que iriam ouvir ao longo do dia, seria uma perspetiva diferente e útil”, justificou.

O diagnóstico é exigente. Os publishers premium europeus enfrentam uma convergência de pressões sem precedente recente: as subscrições atingiram um plateau, com apenas dez por cento da população disposta a pagar por informação; a receita publicitária continua dominada pelas plataformas tecnológicas; a inteligência artificial desloca tráfego dos motores de busca para interfaces conversacionais como o ChatGPT; e o brand safety penaliza exatamente os publishers que investem em jornalismo sobre temas difíceis, mas relevantes.

Este último ponto foi dos momentos mais incisivos da intervenção. “É intolerável que um publisher que investe em manter a sociedade informada, num contexto democrático e aberto, seja penalizado por ser considerado arriscado.” A inversão que Kamaras propõe é conceptual: em vez de brand safety negativo, os anunciantes deveriam adotar uma lógica de brand safety positivo, associando as suas marcas a contextos de qualidade verificada, em que a credibilidade do meio transfere valor para a mensagem.

Apostar na qualidade

Durante anos, os publishers perseguiram audiências grandes, páginas vistas elevadas, métricas de volume. A chegada das plataformas globais tornou essa corrida impossível de ganhar. A resposta passa por uma mudança de paradigma já em curso entre os melhores publishers europeus: menos, mas melhor. Menos artigos, relações mais profundas com audiências mais fiéis, modelos de receita mais diversificados. “Estamos a passar de uma lógica poliamorosa para uma lógica mais monogâmica. Menos relações, mas mais profundas, mais leais e mais rentáveis.” Simona Zanette chegou ao palco com uma frase de entrada: “Nada morre, tudo se transforma.” Foi uma resposta ao catastrofismo que persiste no setor, sobre a morte do papel, das revistas, do jornalismo. A sua experiência à frente da Hearst Digital, na qual supervisionou a transformação digital de títulos como Elle, Cosmopolitan e Esquire em vários mercados europeus, deu-lhe uma perspetiva pragmática sobre o que muda e o que permanece.

O que permanece é a necessidade de conteúdo produzido com competência, por profissionais que conhecem a sua audiência. As plataformas são caixas vazias. São tecnologia. O conteúdo que distribuem é produzido por publishers, marcas ou utilizadores. Isso não muda.” O que muda é a forma como esse conteúdo é consumido, em que dispositivos, em que momentos, em que formatos. Zanette foi igualmente clara sobre a inteligência artificial. O seu paradigma é simples: humano, máquina, humano. A IA entra no meio do processo, como ferramenta de pesquisa, de organização, de eficiência. A ideia e a revisão são humanas. “Não devemos ter medo da IA. Não temos medo do Microsoft Office e usamo- lo há anos. O que faz a diferença é o toque humano profissional.”

Marcas e media partners

A questão do branded content surgiu na mesa-redonda que se seguiu às duas intervenções. Quando deve uma marca envolver um media partner num projeto de conteúdo? A resposta de Zanette foi inequívoca: desde o primeiro momento. “O publisher deve ser envolvido imediatamente quando a marca decide contar uma história. A ideia pode vir da marca, mas o publisher é quem conhece a audiência. É isso que não pode ser replicado por mais nenhum outro interveniente no processo.”

Kamaras foi na mesma direção: quem conhece melhor a audiência de um título são as pessoas que o escrevem, editam e analisam todos os dias. Uma marca que produz conteúdo sem envolver esse conhecimento e depois pede ao publisher que o distribua desperdiça o ativo mais valioso da parceria.

O fecho foi de Zanette, sem hesitação: “Parar de achar que conhecem a audiência do publisher melhor do que o próprio publisher.” Kamaras acrescentou que as marcas, com o poder negocial ganho na era digital, tornaram-se por vezes arrogantes nas relações com os media. Com um custo real: o desperdício de parcerias que, bem construídas, continuam a ser das formas mais eficazes de comunicar com credibilidade.