Ainiciativa é da Medialivre. A decisão de fundir três formatos que até aqui percorriam calendários separados partiu de uma leitura do mercado que Luís Ferreira, Diretor Geral Comercial da Medialivre, enunciou na abertura do evento. “Num mundo saturado de mensagens, as redes transbordam, os feeds não pagam e o conteúdo multiplica-se ao segundo. No meio de tudo isso, há uma coisa que se tornou o bem mais caro e mais valioso da comunicação moderna: a confiança.” Foi com essa convicção que nasceu a Medialivre Boost Solutions, a área dedicada à criação de eventos, ativações e branded content. “Não fazemos campanhas. Criamos experiências que ficam.”
A confiança foi o tema que atravessou o dia. Surgiu nas intervenções dos oradores internacionais, regressou nas mesas redondas, voltou nas apresentações de casos e fechou o evento na cerimónia de prémios. O diagnóstico subjacente é conhecido: o mercado publicitário fragmentou-se, as plataformas tecnológicas concentraram audiências e verbas, e os media viram-se obrigados a reformular a sua proposta de valor. A resposta que o Mediatrends 2026 propôs assenta numa premissa que Luís Ferreira sintetizou com precisão: “Quando uma marca comunica num meio credível, não está a comprar espaço. Está a herdar confiança. Esse é o ativo mais poderoso que existe na comunicação. E hoje, nesta sala, esse ativo tem nome, tem rosto e tem resultados.” O Diretor Geral Comercial foi mais longe no enquadramento: “A confiança não se programa. Não se fabrica com um algoritmo. Constrói-se dia após dia.” É isso, disse, que os media fazem há décadas. E é isso que nenhuma plataforma tecnológica consegue replicar.
A tese em ação
O programa foi construído para demonstrar essa tese com exemplos concretos. A manhã abriu com duas conferências internacionais. Constantine Kamaras, Presidente Emérito da IAB Europe e líder de projeto do programa de melhores práticas da OPA Europe, apresentou uma análise detalhada dos desafios do modelo de publisher premium na Europa, com dados sobre subscrições, receita publicitária, inteligência artificial e brand safety. Simona Zanette, especialista em comunicação digital e antiga CEO da Hearst Digital, trouxe a perspetiva de quem passou anos a construir projetos de branded content em grandes grupos editoriais europeus, da Itália à Alemanha.
As duas intervenções foram seguidas de uma mesa-redonda que confrontou as perspetivas dos dois oradores com as especificidades do mercado português. A tarde pertenceu ao The New York Times. Matthew Renzulli, Diretor de Estratégia do T Brand Studio International, o estúdio de branded content do jornal americano, apresentou casos concretos de como uma das redações mais respeitadas do mundo pensa o storytelling de marca. Trouxe exemplos com a L’Oréal, a Cartier e a edp, e uma ideia que ficou na sala: a história deve ditar o formato, e a missão é criar conteúdo que as pessoas queiram consumir, da mesma forma que escolhem uma série ou um podcast. Entre as conferências, o evento reservou dois blocos de apresentação de casos reais. Nove projetos foram partilhados por equipas de marcas e agências, em formato curto e direto. Heineken e o NOS Alive. McDonald’s e o universo Friends com a Rádio Comercial. El Corte Inglês e a Corrida de São Silvestre em parceria com o Record. A Agência Portuguesa do Ambiente e a sua primeira grande campanha de sensibilização sobre reciclagem. A CIN e a personagem Teca. O Novobanco e quinze anos de Prémios de Exportação e Internacionalização com o Jornal de Negócios. A Alfa Romeo e uma série sobre rugby com a RTP. O Grupo Ageas e o projeto Histórias Seguras com a CNN Portugal. A Darty e o desafio de construir notoriedade de raiz num mercado competitivo. Projetos de sectores distintos, com públicos e objetivos diferentes. O denominador comum foi a presença de um media partner em cada um deles, com um papel que foi muito além da distribuição. Em vários casos, o meio entrou na conceção do projeto, na seleção de histórias, na produção e na definição da narrativa.
O encerramento foi a cerimónia dos Branded Content Awards, organizada em parceria com a BCMA Portugal, liderada por Patrícia Weiss. O Grand Prix foi atribuído ao documentário Feel the Magic: Ticha Penicheiro Against All Odds, produzido pela Betclic em parceria com a Trix. O projeto arrecadou ainda Ouro na categoria Document or Fictional Series e Prata em Work for Good. O júri reconheceu a qualidade da narrativa, a autenticidade e o impacto junto das audiências num projeto de longa-metragem sobre a basquetebolista portuguesa Ticha Penicheiro.
Luís Santana, CEO da Medialivre resumiu a lógica que presidiu à decisão de juntar os dois eventos. “Associar o branded content a marcas que têm prestígio, que fazem jornalismo com critério, que acrescentam credibilidade, isso é o juntar de um mais um. E o resultado nunca são dois.”
Luís Ferreira fechou a abertura com uma ideia que resumiu o espírito do dia: “As melhores marcas não interrompem as histórias. Fazem parte delas. Os media não são o passado da comunicação. São o presente mais sólido e o futuro mais fiável que as marcas podem escolher.”
