Os resultados das empresas parecem sempre bons

A Galp Energia apresentou na semana passada os seus resultados anuais de 2009: os lucros caíram para metade do ano anterior, ficando abaixo das estimativas dos analistas de Bolsa. Más notícias, poderia supor-se que as acções desvalorizariam. E no entanto, os títulos já subiram mais de 5% desde então, o que fez com que a Galp se tornasse a maior empresa cotada da Bolsa de Lisboa, ultrapassando em valor a EDP. Qual o segredo? Trunfos na manga e uma estratégia de comunicação eficaz.

Escassas horas depois de apresentar os resultados, a Galp voltou a prender a atenção do mercado de capitais, anunciando uma actualização da sua estratégia até 2014. O enfoque é o forte crescimento esperado na área de produção e exploração de petróleo, com um aumento surpresa nas reservas do "ouro negro". Conclusão: os maus resultados foram rapidamente esquecidos e, de forma unânime, investidores e analistas enalteceram as perspectivas futuras no negócio petrolífero. As acções subiram.

Nada disto acontece à toa. Antes do grande momento que é a apresentação de resultados anuais de uma empresa cotada, há um trabalho de preparação minucioso que passa por definir a mensagem que se quer passar para o mercado. A informação tem de ser clara e focada nos aspectos positivos.

A preparação das contas começa logo que o trimestre acaba. A Portugal Telecom, por exemplo, tem um cronograma pré-definido. A 40 dias da apresentação, começam a ser recolhidos os números das contas individuais. Dez dias após já o departamento financeiro tem as contas consolidadas, que fazem a síntese da actividade dos vários negócios do grupo. Num mês, os resultados estão prontos. A partir daí concretiza-se o trabalho de comunicação.

"A divulgação de resultados é um momento relevante de comunicação com o mercado, com os accionistas e também com os média e o público em geral", diz a PT. É pois necessário preparar a comunicação em relação a todos estes alvos. Tiago Villas-Boas, director de Relações com Investidores e Comunicação Externa da Galp, realça: "A realidade é vista de diferentes formas pelos diferentes destinatários da informação. As questões que interessam à opinião pública por vezes são diferentes das que os analistas consideram relevantes".

Até as boas notícias são delicadas

Ter lucros muitos altos é excelente para os analistas e investidores. Mas pode ser péssimo para a notoriedade pública de uma empresa, sobretudo num momento em que as palavras "lucros" ou "bónus" chocam com uma insatisfação social em tempos de crise. Ontem, por exemplo, era dia de greve geral da Função Pública. A EDP apresentou um resultado líquido de 2009 superior a mil milhões de euros. Mil milhões. Dos quais 566 milhões vão ser distribuídos pelos seus accionistas.

A comunicação destes lucros literalmente milionários é delicada: o momento é de crise e, ademais, o nível de serviço da EDP tem sido criticado, em face das intempéries que tombaram postes e provocaram quebras de fornecimento de electricidade. E mesmo que a EDP se desdobre em explicações de que os lucros estão a crescer sobretudo no estrangeiro, a associação à qualidade de serviço e ao preço da energia é imediato.

Antes mesmo de alguém colocar a questão, já os responsáveis pela comunicação da eléctrica têm a resposta pensada. "A EDP, obviamente, monitoriza constantemente os temas que têm impacto para a empresa. Esse é um trabalho regular e contínuo de forma a podermos explicar da melhor maneira determinado assunto e acrescentar valor à marca", explica a direcção de comunicação.

Este é um dos passos obrigatórios no processo que conduz à apresentação das contas. Em face da conjuntura e dos números da empresa, são antecipadas todas as questões que possam vir a ser colocadas por jornalistas e analistas. A preparação envolve quem dá a cara pela empresa e os números. Há uma espécie de treino para o jogo da comunicação, em que o CEO é o ponta-de-lança. O centro das atenções.

A Jerónimo Martins jogou na antecipação. A empresa apresentou esta semana os resultados líquidos mais elevados de sempre, apesar do contexto de crise. Em simultâneo disse que a gestão ia abdicar dos bónus, optando por pagar 250 euros a cada um dos mais de 50 mil colaboradores. É um sinal para dentro do grupo, mas que beneficia também a imagem externa. Os títulos das notícias não foram os fortes lucros. Mas sim os prémios aos trabalhadores.

O "timing" é tudo.

O "timing" é tudo.

Também o "timing" da comunicação é cuidadosamente pensado. A divulgação dos resultados anuais da PT teve duas datas provisórias. A operadora justifica-se com "novas recomendações [da CMVM] sobre o governo das sociedades cotadas, o que levou a que o processo de preparação do relatório de governo da PT se atrasasse". Mas a segunda data acabou por calhar dois dias depois da apresentação da Zon, a grande rival do Meo. Noutras ocasiões, foi ao contrário, a Zon passou para depois da PT. Jogo do rato e do gato? "Claro que não", dizem as duas empresas. "Nós publicamos o nosso calendário de apresentação de resultados anualmente, daí que não haja grande margem para alteração das datas em cima do acontecimento", destaca a responsável pelas Relações com os Investidores da Zon, Maria João Carrapato.

A data também deve ter em conta as pares do sector. "É importante que os resultados sejam apresentados dentro do contexto das outras empresas de telecomunicações europeias e também no contexto português, não se antecipando muito nem se atrasando muito à época de resultados", explica a PT. As operadoras de "bandeira" do continente europeu apresentaram, na maioria, contas na semana passada.

Ser o primeiro, faz diferença ? A Alcoa é, trimestre após trimestre, a primeira grande empresa americana a divulgar as contas. Com este "timing", consegue a atenção mundial dos investidores. E as contas do gigante do alumínio funcionam como um barómetro da "earnings season". Se são bons, as bolsas sobem. Se desiludem, os mercados caem.

Kevin Lowery, responsável pela comunicação da companhia, diz que não há uma preocupação especial em ser o primeiro. "O nosso objectivo é apresentar os resultados o mais rapidamente possível, para que nos possamos concentrar no futuro em vez de perdermos tempo a olhar para o passado", explica. O grupo fecha as contas de 300 empresas em 31 países e publica os resultados consolidados cinco dias depois do fecho do trimestre. "Admito que, por vezes, é de arrancar cabelos", desabafa Lowery.

A banca é, tradicionalmente, o primeiro sector a apresentar contas nos vários países. A explicação está no facto de o negócio residir na gestão de fluxos financeiros, o que torna mais fácil apurar números finais.

Ser a última empresa a revelar os resultados? Que imagem passa? Sónia Baldeira, responsável pela Relação com os Investidores da Martifer e antiga analista financeira, responde pela positiva. "É importante não deixar a apresentação para o final do prazo de divulgação. Ao fazê-lo mais cedo pretende-se dar a entender que a gestão é rápida e eficiente a apurar e divulgar a informação". Consciente da mensagem que a celeridade passa para o mercado, a empresa tem vindo a fazer um esforço de antecipação da data.

Quando o melhor é não dar nas vistas

O dia da semana também não é um qualquer. Tipicamente as empresas preferem fazer a divulgação a meio da semana, mas há quem o faça à sexta-feira, ao fim da tarde, com as salas de mercados quase vazias. E a imprensa económica já de "fim-de-semana". É a melhor hora para apresentar resultados que produzam pouco eco. Sobretudo se for depois do fecho do mercado. Foi o que fizeram, este ano, o BPI, a Semapa e a REN.

Tirando as sextas-feiras, apresentar as contas à tarde não tem conotação negativa. Essa é, aliás, a hora preferida pela maioria das cotadas portuguesas. O BCP diz porquê: "Preferimos fazer toda a nossa divulgação corporativa após o fecho dos mercados, para garantir que todos os nossos accionistas têm a oportunidade de ler e digerir a informação nova tranquilamente".

Lá fora, a preferência das empresas cotadas recai sobre a manhã, antes da abertura das bolsas. É o caso das companhias americanas, que o fazem para "apanhar" quer os investidores locais, quer os estrangeiros, nomeadamente os europeus. O contrário também é verdade. Ao fazerem a apresentação de manhã, as empresas do "Velho Continente" têm a atenção dos investidores americanos. Uma lógica já seguida por algumas companhias portuguesas, como a Galp, a Jerónimo, a EDP Renováveis e a Portugal Telecom, que é cotada em Nova Iorque.

O "show" da Sonae

O "show" da Sonae

Primeiro, há a conferência de imprensa com os jornalistas; horas depois é a vez da conferência telefónica com os analistas. Este é o modelo habitual. Em 2008, a Sonae quis inovar e criou o "Circle", uma apresentação ao estilo americano. A empresa juntou directores de jornais e analistas num dos centros comerciais do grupo no Porto. O cenário, sofisticado e futurista, pretendia marcar uma nova dinâmica de comunicação, que marcasse também a gestão de Paulo Azevedo, sucessor de Belmiro. A experiência de "espectáculo" , e da mistura improvável de jornalistas e analistas, não teve os resultados esperados. Não foi repetida.

Pode tanta preparação acabar por falhar o essencial? "É fundamental que a empresa tenha o máximo de rigor na informação que passa ao mercado, para que não existam dúvidas", diz Tiago Villas-Boas. O que nem sempre acontece. No relatório de actividade para este ano, a CMVM constata que "a divulgação de informação privilegiada sobre resultados, apesar de completa, tem vindo a ser organizada pelos emitentes de forma que dificulta a sua comparabilidade e, ao mesmo tempo, a apreensão simples dos principais indicadores financeiros relevantes". O que acontece porque nem sempre a clareza é o primeiro objectivo da comunicação. "Por vezes, o modo de estruturação dessa informação serve o propósito de evidenciar factores ou aspectos considerados mais positivos pelas entidades emitentes", diz o regulador. Por isso, avisa, vêm aí novas regras para o conteúdo mínimo e a estrutura da apresentação dos resultados. O "show" pode continuar?

A arte de gerir expectativas

As empresas gostam que os seus resultados sejam superiores à média das estimativas dos analistas. "É sempre positivo quando a actividade corre ainda melhor do que o esperado pelo Banco e o mercado, comenta o BCP. Em regra, é o que acontece. Como o conseguem as empresas? Baixando as expectativas.

Os analistas fazem as suas próprias contas. Estudam ao pormenor a actividade da companhia e constroem modelos de análise para chegar às previsões dos resultados. Para afinar os números, contam com a colaboração das empresas.

Sónia Baldeira, responsável pelas Relações com os Investidores da Martifer e ex-analista financeira em vários bancos de investimento portugueses, explica que "os analistas falam com os Investor Relations cerca de três semanas antes da apresentação das contas para saberem como finalizou o trimestre e se os objectivos foram cumpridos, de forma a completarem o seu modelo de análise".

Ninguém fala abertamente sobre o assunto. Mas fontes do mercado contactadas pelo WEEKend dizem que o processo não acaba aqui. Os analistas enviam depois os seus números aos Investor Relations, que dão indicações qualitativas sobre o acerto das previsões para os resultados. "Os números são algo agressivos" ou "são um pouco conservadores". É desta forma que o Investor Relations - que já fez o seu trabalho de recolha interna da informação sobre a forma como o período correu - gere as expectativas em relação às contas. Só depois as estimativas são divulgadas aos investidores.

É na gestão das expectativas que tudo se joga. "Existem empresas que pretendem baixar as estimativas dos analistas, de modo a evitar que se diga que a empresa desapontou o mercado, com o consequente impacto negativo nas cotações", afirmou uma fonte do mercado. Ao dizerem que os números são "agressivos", mesmo não o sendo, o Investor Relations pode conseguir baixar o consenso dos analistas e fazer a empresa brilhar.

As empresas garantem que o jogo é limpo. "Os analistas fazem as suas estimativas da forma que entendem", garante Miguel Viana, responsável pela relação com os investidores na EDP. "Evitamos fazer comentários às previsões, até porque poderíamos estar a dar informação privilegiada. Procuramos apenas salvaguardar que eventos e tendências que já sejam do conhecimento público estejam devidamente acauteladas nas estimativas", diz Maria João Carrapato, Investor Relations da Zon.

Outra forma a alinhar os números é a divulgação, antes dos resultados, de números relativos à actividade operacional da empresa. Uma "moda" que começou com a EDP e entretanto se espalhou a quase todas as cotadas. "O objectivo é dar ao mercado os principais indicadores operacionais, para que possam fazer melhores estimativas", diz Tiago Villas-Boas, director de Relações com Investidores e Comunicação Externa da Galp.

"O mais importante não é se o resultado líquido ficou acima ou abaixo do consenso dos analistas. Interessa é que não exista um diferencial muito grande entre o consenso e o que é apresentado", realça Sónia Baldeira. "Se essa diferença é muito grande, das duas uma, ou a empresa não está a comunicar de forma eficiente com o mercado ou os analistas não fizeram bem o seu trabalho", remata.

Nota: Esta notícia foi publicada no Jornal de Negócios de 5 de Março de 2010.