De facto, em muitos casos, o capital das primeiras rondas de investimento profissionais costuma destinar-se quase por completo a cobrir os elevados custos de marketing necessários para gerar a aceleração de registos de novos clientes ou utilizadores. Para estas empresas, conseguir uma primeira versão do seu produto ou serviço e os primeiros dez clientes é muito mais barato do que para empresas em sectores industriais ou de outro tipo. Contudo, passar desse ponto aos milhões de clientes ou utilizadores necessários para ter um negócio viável é a travessia à qual a maioria não sobrevive. O problema é acentuado no caso de procurarem capital de investidores que exigem ter altas taxas de crescimento antes de investirem o seu dinheiro. Como crescemos se não temos o dinheiro para o fazer e como conseguimos esse dinheiro se não conseguimos crescer?

Daí que os empreendedores tenham focado os seus esforços em desenvolver formas mais criativas e eficientes para impulsionar o crescimento. Da combinação de estratégias inteligentes, conhecimentos de marketing online e capacidade para automatizar as tácticas desenhadas ou "growth hacking". "Bots" em redes sociais que automaticamente convidam todos aqueles que seguem os teus concorrentes para seguir a sua empresa, e-mails massivos personalizados automaticamente e enviados para bases de dados segmentadas e obtidas graças a oportunidades abertas por outras empresas, e incentivos para que os utilizadores já existentes façam de agentes comerciais a convidar os seus amigos a provar os serviços da nova empresa são estratégias habitualmente utilizadas em "growth hacking". Alguns exemplos clássicos de utilização eficaz de "growth hacking" são Airbnb, com os seus e-mails massivos a utilizadores do seu concorrente Craigslist, ou a Dropbox com os seus incentivos a convidar outros a usar o serviço em troca de descontos agressivos.

O "growth hacking" tem outro elemento fundamental que o distingue de metodologias anteriores para crescer: um foco claro para medir a rentabilidade de cada táctica executada e decisões ágeis quanto a tácticas que eliminam de imediato e outras nas quais investir mais pelos seus bons resultados. Os "growth hackers" são uma combinação muito interessante de criativos, programadores e científicos. Inventam modos inovadores de atrair potenciais clientes ou utilizadores a perguntar "onde estão as pessoas para as quais o meu serviço é valioso?"; "como posso atraí-las?". Depois desenvolvem ferramentas automáticas para executar a táctica chegando a milhares de pessoas num dia. Finalmente confirmam com análises de métricas se a táctica efectivamente deu frutos e decidem o que fazer em consequência. O êxito da estratégia depende tanto da capacidade do "growth hacker" para compreender os seus clientes ou utilizadores como da sua habilidade para automatizar a táctica e da sua objetividade em estabelecer e seguir métricas que realmente se relacionem com a linha de resultados da empresa.

Para estabelecer métricas eficazes, usam o modelo de "growth hacking". O modelo de "growth hacking" descreve os passos que atravessa cada potencial utilizador na sua relação com a empresa a partir do momento em que nem sabe que a empresa existe até ao momento em que já é cliente da empresa ou inclusive um cliente fiel que faz as vezes de comercial recomendado à empresa pelos seus contactos. Cada empresa deve desenhar o seu próprio modelo em função do seu modelo de negócio. Os elementos básicos que costumam estar presentes em qualquer modelo de "growth hacking" são a aquisição do utilizador, a activação do mesmo e a sua monetização. Como se pode observar, os três são passos imprescindíveis para conseguir o impacto final que se procura na conta de resultados e provar a viabilidade do modelo de negócio.

Como se pode ver, o "growth hacking" é um exemplo muito interessante das novas habilidades profissionais que se requerem nas empresas mais inovadoras. Perfis não meramente técnicos ou meramente de gestão senão que exigem a capacidade do profissional de integrar diferentes tipos de conhecimento e habilidades que, no passado, foram considerados conflituantes como são a criatividade e a objectividade científica. As empresas de criação recente na internet estão a liderar a transformação do tecido empresarial e industrial em muitos países. Cada vez mais empresas consolidadas e não baseadas apenas na internet têm interesse em incorporar "growth hackers" nas suas equipas. É um conceito que está aqui para ficar e do qual vamos ouvir falar muito num futuro próximo.

Directora da Area 31, co-líder do "cluster" de inovação social, professora de Empreendedorismo e Inovação da IE Business School