A recente polémica entre a Universidade NOVA de Lisboa e a NOVA SBE — NOVA School of Business and Economics — sobre a designação em inglês (e a necessidade de lhe colocar o Faculdade de Economia da UNL) não é um detalhe. É estratégia. E pode ser, quiçá, estrutural.

Perde-se mercado ao mudar a marca? Numa marca internacional construída ao longo de décadas, com investimento, com muito “awareness” e afirmando-se pela reputação cumulativa perde-se sempre valor. Alterá-la, sobretudo quando está consolidada em mercados exigentes (mesmo o nacional), é criar tumulto onde há clareza e onde há alguma certeza. Em ensino superior de gestão, onde o estudante internacional (e o nacional) compara escolas globalmente, a memória da marca é um ativo absolutamente crítico. Mudar o nome é fragilizar o posicionamento, é confundir candidatos e é diluir “equity”.

E os “rankings”? Nem são melhores, nem são piores. São apenas comparáveis. É certo que são “rankings” imperfeitos, mas são o jogo onde todos jogam (e muitos querem jogar e não conseguem). A NOVA SBE aparece nos mesmos “rankings” que as melhores escolas europeias e globais. E aparece no topo. Dizer que os “rankings” são bons ou são maus (como diz por aí a inveja) é totalmente irrelevante: são os mesmos critérios para todos. Alterar a designação nesses “rankings” seria, isso sim, enfraquecer uma marca já reconhecida. E reconhecimento, no mercado global, não se reinicia. Reiniciar é perder.

Mas existe a legitimidade formal, correto? O reitor da Universidade NOVA de Lisboa tem legitimidade estatutária. A questão é, porém, muito maior que a legitimidade. A questão é estratégica. Quererá ficar para a história por ter como projeto a “correção” linguística da marca que melhor vende Portugal no ensino superior de gestão, dentro e fora de Portugal? A História raramente distingue quem preserva valor (é a vida de quem gere e lidera projetos!); mas essa mesma história, convém relembrar, é absolutamente implacável com quem o destrói.

O argumento da aplicação da lei colhe? Bom, desde 2007 que a designação de NOVA SBE é usada nacional e internacionalmente. Houve, durante quase duas décadas, alguma notificação ministerial ou outra a exigir mudança? Se não houve, porque surge agora o argumento legal, precisamente quando o posicionamento internacional está consolidado?

E o valor intangível é acessório ou central? Aqui respondo por experiência própria: quando o nome de uma instituição é usado (jornalismo e “opinion makers”) sem o conhecimento do que nela se passa internamente, generalizando e ampliando a politização feita por minorias, afeta quem trabalha seriamente e fora de agendas (a maioria). A marca é o resultado da confiança acumulada.

A NOVA SBE tem feito mais pela empregabilidade internacional dos jovens portugueses do que a maioria das demais instituições de ensino superior. Podemos lamentar a partida de talento, mas não podemos amputar a ambição de uma geração (e outra, e outra!). Que será que lhes íamos dizer?

Concluindo. “Branding” é crítico. “Rankings” são centrais. A comunidade internacional que escolhe Portugal importa, e muito. Amputar uma escola global obrigando-a também a uma designação local parece-me eivado de falta de visão.

Seria uma pena perder um farol como a NOVA SBE. Farol que inspira outras escolas a fazerem mais e melhor. Os faróis, perdoem-me, não se ajustam só porque alguém discute a língua em que aparece escrita a marca do farol.

Nota final: eu represento a concorrência. Nada teria a ver com isto, mas tenho. Porque até nas universidades se polarizaram os racionais: os que querem a paroquialidade, os que, por exemplo, lutam contra a IA, os que julgam que preservar património é usar o português — repito, a NOVA SBE já fez mais por Portugal do que porventura fez toda a nossa diplomacia portuguesa espalhada pelo mundo — e, do outro lado, os que querem evoluir, os que querem mercado, os que querem liberdade de ação, os que pretendem diferenciação, os que procuram lutar, com as armas que têm, desiguais, é certo, por projetos que os projetem no exterior. Com mérito, levando Portugal ao mundo. Ou trazendo o mundo a Portugal.

A designação que represento é ISCTE Executive Education. E enquanto por aqui estiver não passará a ser ISCTE Formação de Executivos.