A revista do Expresso tem-me servido, por comodidade, para acompanhar a publicidade a que posso chamar de "referência" na imprensa portuguesa. Hoje passo revista à Revista.

Há menos publicidade do que antes, fruto da crise, mas isso é fruta da época; o que mais impressiona nos anúncios que aparecem é a falta de "vontade de poder", para aplicar o termo de Nietzsche ao que deveria ser a ambição de surpreender, arriscar, inovar, conquistar o leitor. Os anúncios estão chochos, sobressaem menos do que o grafismo dos artigos da publicação e do que alguns dos próprios reclames de autopromoção do Expresso e das iniciativas a que se associa.

De tal forma estão anunciantes e publicitários na retranca da imaginação que os anúncios mais assinaláveis em impacto visual são de um produto que é, por natureza, conservador, os relógios de pulso. O reclame mais interessante acaba por ser da Omega, um anúncio aquático, com uma foto submarina dominada por um cardume formando uma esfera (talvez um pouco manipulada digitalmente, mas a natureza é amiúde formalmente perfeita). A frase explicativa, do astronauta Bus Aldrin, faz da esfera píscea uma metáfora para a Terra. É só para dizer que o relógio também dá para a praia, o mar (e a piscina), mas não deixa de surpreender pela beleza da imagem perfeita — a esfera — e da composição na página. Outros anúncios de relógios, como de IWC, Gant e Hublot também recebem a taça, não por inovarem, mas por alcançarem o valor estético que deve nortear a publicidade. Já os dos relógios de Guess e Police (sendo esta uma marca com um nome que não lembra ao careca) parecem ter 20 anos.

Um anúncio dos automóveis Kia revela uma estratégia de marketing desesperada: se os clientes não vêm à marca, vai a marca até eles, oferecendo um teste de estrada (a que, em bom português, chama "test drive", tal como o ministro Relvas chama "advisers" a conselheiros). Na imagem fabricada em computador, há quatro carros e em fundo prédios que não são portugueses, nem de praia, nem de longe. O elemento visual de impacto é um símbolo gigante de "gosto" do Facebook, que uma moça, aparentemente sem braço esquerdo, mas com mão, para aparecer dengosa, repete com a mão direita. A marca A Vida É bela também recorre a uma digitalização feita com martelo, ao acrescentar um bolo e uma mão numa foto de pára-quedistas em pleno voo.

Tradicionais, mas bonitos são os anúncios dos equipamentos de cozinha Smeg, que chamam o olhar pela cor de fundo, em tons de encarnado, e pela posição simétrica e frontal do aparelho na imagem, induzindo o inconsciente a associar-lhes a ideia de perfeição. Um frigorífico vermelho, sobre um fundo de copos vermelhos sugere a paixão na cozinha. Também apela o slogan em italiano: "tecnologia che arreda", tecnologia que mobila. Mesmo incompreensível para a maioria, sempre se varia dos slogans em inglês a que, todavia, a Smeg não escapa, com o inevitável "made in Italy" transformado num divertido "mad in Italy", acentuando a originalidade da cor e das linhas.

Não podia faltar um anúncio do Meo, da PT, com o estafado Gato Fedorento. Os anúncios com o quarteto sempre valorizaram o cretinismo, mas a última campanha exagera. Os quatro actores publicitários, vestidos de Napoleão, anunciam-se como génios. A ideia a transmitir é, pelo processo irónico, a contrária, a de que não são génios, mas lá no fundo, bem lá no fundo, o que nos chega é uma sensação de que eles — ou quem lhes pagou para fazerem a triste figura — se consideram realmente génios do humor. E, de facto, quem mais consegue manter-se à tona através de campanhas multimédia maciças e sucessivas senão o autoproclamado genial quarteto? Só podemos inclinar-nos perante os Napoleões. Dão cartas num mundo publicitário amedrontado, repetitivo e falho de imaginação.