Foi lançada em Portugal uma nova plataforma que promete transformar a forma como as empresas comunicam as suas ações ambientais. Chama-se #Pub – Hashtag Pub, é uma organização sem fins lucrativos e alia tecnologia, ética e sustentabilidade para combater a publicidade enganosa – nomeadamente o cada vez mais comum "greenwashing", isto é, a falsa ou exagerada comunicação de práticas ecológicas.

A iniciativa nasce num contexto em que o Parlamento Europeu aprovou, em 2024, uma legislação que obriga todas as empresas da União Europeia (UE) a adotar diretrizes de comunicação mais transparentes até setembro de 2026. Esta nova regulamentação vem no seguimento de vários casos de escrutínio público e judicial a grandes empresas, como a Booking.com e a Amazon, que foram acusadas de usar padrões manipuladores e mensagens enganosas para influenciar as decisões dos consumidores.

"Queremos criar uma publicidade mais transparente, que respeite as pessoas e o planeta", resume Diogo Abrantes da Silva, fundador da #Pub e também embaixador do Pacto Climático Europeu, organismo que se associou à iniciativa portuguesa. A proposta é simples, mas ambiciosa: permitir a qualquer empresa – desde multinacionais a pequenas e médias empresas – adicionar contexto às suas peças publicitárias e, assim, conquistar a confiança dos consumidores.

A ferramenta digital desenvolvida pela plataforma permite que cada anúncio tenha uma página específica, acessível através de um código QR gratuito. Esse QR pode ser impresso em mupis, outdoors ou outro material publicitário, e conduz a uma página com informação detalhada sobre o conteúdo da mensagem e o seu enquadramento ambiental. "Adicionar contexto é uma forma simples de devolver confiança à comunicação e ajudar a criar a narrativa das marcas", afirma Diogo Abrantes da Silva.

Mas a #Pub não se fica pela transparência pós-publicação. A plataforma disponibiliza ainda ferramentas de análise que permitem, de forma preventiva, avaliar possíveis práticas de greenwashing. Esta funcionalidade, além de evitar o desperdício, é especialmente útil para pequenas e médias empresas que não têm acesso aos recursos das grandes agências de comunicação.

"Qualquer PME pode, de forma proativa, mostrar o seu compromisso com a ética e a sustentabilidade", defende o fundador da #Pub, sublinhando que a plataforma é gratuita e acessível a todos. A lógica da ONG é, assim, dupla: por um lado, protege os consumidores de mensagens manipuladoras; por outro, protege as empresas de erros que podem minar a sua reputação ou levá-las a enfrentar sanções legais.

O modelo ganha ainda mais relevância num momento em que a legislação europeia passa a obrigar à transparência. A partir de setembro de 2026, todas as empresas terão de cumprir as novas diretivas comunitárias em matéria de comunicação ambiental. A urgência da transição para práticas mais éticas e claras é evidente quando se olha para os recentes casos de empresas acusadas de más práticas, como é o caso da Booking.com, que ainda em 2023 foi acusada de induzir consumidores com mensagens como "só resta um quarto", mesmo quando essa afirmação não correspondia à realidade.

"Estamos a incentivar e a capacitar as empresas a terem práticas sustentáveis e a evitarem o 'greenwashing' de forma acessível e eficiente", afirma Diogo Abrantes da Silva. O responsável acredita que a combinação entre tecnologia, responsabilidade social e inovação poderá marcar o início de uma nova era na comunicação empresarial.

O projeto reflete também uma mudança de mentalidade em que, cada vez mais, os consumidores exigem transparência, autenticidade e compromisso real com causas ambientais. As empresas que não acompanharem esta evolução arriscam-se a perder relevância e a enfrentar sanções reputacionais e legais.

A plataforma já está online e disponível para empresas e cidadãos, e a ambição é clara: tornar-se uma referência na promoção da transparência publicitária e contribuir para uma cultura de comunicação que sirva verdadeiramente as pessoas e o planeta.