A baixa auto-estima da esmagadora maioria das mulheres foi o ponto de partida para o filme publicitário da marca de sabonetes Dove, que deu a Hugo Veiga o prémio de melhor "copywriter" do mundo, em 2013.

"Eles (Dove) fizeram uma pesquisa, em que descobriram que apenas 4% das mulheres se achavam bonitas", explica o publicitário. O pedido da marca à agência de publicidade Ogilvy em São Paulo era: "faça as restantes 96% sentirem o mesmo".

Hugo e o seu dupla, o director de arte brasileiro Diego Machado, precisaram da ajuda de um amigo psicólogo para entenderem a psicologia feminina.

"No 'brainstorming' nós dizíamos que elas estavam sempre a falar mal delas próprias. E lembrámo-nos dos retratos falados. Foi aí que nasceu a ideia. Então começámos a estudar esse mundo forense dos polícias que desenham os retratos falados de criminosos, através de vítimas ou testemunhas. E aí chegamos ao Gill Zamora, que é um ex-polícia do FBI, com o qual fizemos o projecto", recorda.

A ideia era simples. Pôr a mulheres a descreverem-se fisicamente enquanto um artista forense fazia o seu retrato apenas com base nessa descrição e sem nunca as ver. Depois as mesmas mulheres eram descritas por estranhos com quem se tinham cruzado num curto espaço de tempo.

Hugo conta que não tinha a certeza de que esta "experiência social" iria funcionar. Só ao terceiro dia de gravações respirou de alívio.

"Quando começámos a ver que a descrição dos anónimos estava mais bonita que a descrição das próprias mulheres, ficámos felizes. Só que depois tinha o terceiro dia, que era o dia da revelação. Não sabíamos como é que ia ser a reacção as mulheres. Podiam olhar e dizer: "o que é isto? Não faz sentido nenhum".

As lágrimas nos olhos das mulheres quando foram confrontadas com os dois desenhos, lado a lado, foram a prova de que tinha resultado.

O publicitário diz que voltou para São Paulo "com a consciência de que tínhamos um diamante bruto nas mãos". Diz que foram precisos meses "para o lapidar". "Foram várias edições de vídeo. Tínhamos muito material muito bom", afirma.

O vídeo tornou-se viral na internet. Ganhou vários prémios em Cannes e é um dos filmes publicitários mais vistos de sempre no Youtube. Mas para Hugo o melhor de todas as distinções "foi ver os comentários de mulheres e de seus familiares a aplaudirem o anúncio, a abrirem um pouco o coração sobre as suas próprias vidas".

Para Hugo Veiga a publicidade está a mudar.

"Hoje em dia as pessoas têm o poder de consumir o conteúdo que querem. Não pode ser mais interromper o que as pessoas estão a fazer. É muito mais criar um conteúdo que seja algo que as pessoas queiram consumir. Criar algo que se torne relevante no seu dia-a-dia, na sua vida", defende.