Novos tempos. Com tanto crédito malparado e com tanta falta de dinheiro para emprestar ou para pedir emprestado, com tanta crise real e mediática e mental, as instituições bancárias ou de empréstimos têm de adequar a mensagem publicitária.

O crédito fácil desapareceu da publicidade dos bancos. Agora, sublinha-se a solidez das instituições (números, prémios recebidos): o Santander Totta anuncia em letras gigantes um prémio de "banco mais sólido"; e o BES, também em título destacado, o prémio de "melhor grande banco".

Surgem em força os programas e os empréstimos para empresas. Já não há caras felizes nos anúncios: em substituição, aparecem fotografias de actividades económicas, fábricas, navios, camiões TIR, escritórios modernos, campos cultivados. E há muitos anúncios de bancos sem fotos, só com texto, como que dizendo que não há cá os sonhos do costume para impingir pela imagem, só há números e declarações, como a do BPI em letras ainda maiores: "Financiamos a economia portuguesa." Com ponto e tudo. Ponto final. Parágrafo.

Outros anúncios anunciam os montantes que têm para emprestar às empresas. Com letras ainda maiores que todas as outras, o Santander Totta anuncia ter "€1.500 milhões" de crédito para "activar os seus projectos". As oito fotografias mostram actividades, não pessoas. Nos anúncios da campanha do BES Empresas não há, de gente, mais do que mãos, símbolo de trabalho. O resto são actividades profissionais para empresas inovadoras ou em internacionalização. Em vez das mãos largas de prestamista, o BES simboliza a protecção às empresas colocando os índices de negócio, como um navio cheio de contentores, abraçados por parêntesis amigos, elevados à potência com a sigla do banco. A CGD politiza o momento de crise dando uma ordem positiva: "Está na hora de pôr o país a mexer." O banco público é a resposta: "Há um banco que mexe e faz mexer o país. A Caixa. Com Certeza." Com ponto final e com maiúscula na certeza, para não haver dúvidas sobre a solidez da promessa. É preciso "pôr a mexer" a economia, é preciso "activar" os "projectos", é preciso "concretizar", diz o BES, o "plano na cabeça" do observador.

O capitalismo não vive sem o consumo, pelo que também há anúncios estimulando o acesso ao crédito, mas em novo ambiente mental. Várias instituições usam o guarda-chuva como símbolo protector, casos do Santander e da Cofidis em campanhas dirigidas às famílias e indivíduos. Os prestamistas precisam de seduzir com a fiabilidade do empréstimo e com a segurança que as próprias empresas transmitem. Os anúncios operam o contrário do que sucede no contrato de crédito: em vez da confiança que o prestamista exige ao devedor, a publicidade - por exemplo da Cofidis - pretende inspirar a confiança do devedor no prestamista. Os anúncios usam pessoas para dizer que ambas as partes têm exactamente as mesmas ideias sobre transparência, confiança mútua etc.

Só o anúncio do Unibanco vira do avesso - ou melhor, do direito - o tema do crédito, sendo também o único que transmite humor e irreverência: "Ai se a troika sabe", diz o anúncio convidando ao consumo a crédito: "Pague as suas compras em 3x sem juros". A troika não pode saber que você quer consumir, como o capitalismo, que antes lhe ordenava, agora lhe pede. Escondendo os outros esta natureza essencial, o anúncio do Unibanco pode mesmo dizer: "Isto é único."