Benditos anúncios de automóveis! Sem eles, revistas e jornais andariam mais feios, só eles levantam o nível estético da publicidade. Os anúncios de relojoaria, antes tão trabalhados, aborrecem agora, com o recurso a celebridades fingindo ar inteligente e os belos relógios passando a segundo plano. Os reclames de perfumaria, supra-sumo da estética publicitária, andam envergonhados: será da crise? Vamos então andar de carro!

Um dos anúncios mais bonitos tem algum tempo, mas o que é bom não morre: o Classe E Coupé da Mercedez-Benz surge sob uma estrutura de betão, uma iluminação forte e junto duma nesga de mar e doutra de montanha. O betão, na abstracção modernista, acrescenta solidez ao carro de forma intensa, quase física. A luz forte chega da esquerda, a sombra à direita sugere a noite, mas o símbolo da marca ilumina-a com uma estrela.

A BMW insiste em anúncios baseados no conceito e na palavra "prazer". Num dos anúncios, a palavra até aparece em maiúscula, "o Prazer", comparando-se aos grandes valores tradicionais, como Deus ou a Pátria. Em dois dos anúncios o automóvel foi fotografado num dia de sol numa paisagem tipo Guincho. A areia e o mar associam-se ao prazer, ao lazer, ao "fare niente". Um dos slogans diz: "O prazer não aceita desculpas". Isto é, afaste de si a ideia de culpa no prazer em geral e na opção pelo BMW.

O outro slogan parece tirado de um livro de filosofia, de tal forma se assemelha, na forma e no conteúdo, com uma premissa do pensamento reflexivo: "O prazer é um argumento racional." O tema é frequente, em especial desde o merecido êxito mundial da investigação neurológica-filosófica de António Damásio. Na mesma semana, encontrei-o a fazer capa da revista Pública (14.02) em reportagem sobre a Catalunha: "Cabeça fria, coração quente".

À conta do anunciado fim do cartesianismo, a mistura razão/emoção na publicidade automóvel já tem barbas, mas a versão BMW leva-a a mais longe ao transformar o prazer através de "argumento" em "razão", quer dizer, numa identidade partilhada, para justificar a compra racional. Porquê racional? Porque a razão intervém nas compras mais caras. O impulso não chega, é preciso dinheiro. Daí a terceira dimensão: razão+emoção.

A Skoda traz-nos uma bela referência intertextual a uma das mais célebres pinturas românticas, o Viajante Acima das Nuvens (c.1818), de Caspar David Friedrich. O nome do modelo, Skoda Yeti, é em si mesmo uma referência intertextual a Yeti, o nome tibetano para Abominável Homem das Neves, mas a sugestão da conquista do prazer sublime com a ajuda do novo Skoda Yeti através do uso subtil, não indicado, do quadro está muito bem conseguida. Ao mesmo tempo, faz doer o coração ver o sublime do quadro esmagado por um jipe numa imagem comercial.

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