Numa generosa série de quatro páginas de anúncios, a BMW aplica um elevado apuro estético para mostrar o seu empenho de sempre na inovação e na beleza. Só o enviesamento do passado histórico deixa uma nódoa, desnecessária, num dos belos anúncios das máquinas velozes da marca.

Os reclames da série baseiam-se no princípio da regularidade estética: a mesma composição, o meu fundo, a mesma expressão "Bem-vindo a" 1937, 1950, 1980 e "ao futuro". Em cada anúncio, um carro, rigorosamente centrado na página, apresenta-se frontalmente, em direcção ao observador. Uma ligeira sombra debaixo do automóvel dá-lhe volume e realismo. A simetria realça a percepção de "realeza" da marca, de poder da máquina, e ainda sugere a importância dada pela BMW aos valores estéticos dos seus carros. Cabe ao texto de um parágrafo valorizar as características técnicas de cada um dos modelos escolhidos para representar a história da marca, associando-lhes inovação.

A simetria – isto é, a perfeição – é apenas descompensada com o logótipo e slogan da marca e o nome do modelo mostrado no canto superior direito. Como ambos os elementos se apresentam no mais perfeito dos polígonos – o quadrado –, e noutra variedade de branco, o conjunto mantém uma perfeita harmonia, acrescentada, aliás, pela forma geométrica também perfeita do logótipo, o círculo.

Assim, do ponto de vista estético, os anúncios são perfeitos. Foi pena que o primeiro dos quatro mistifique a história para não ensombrar a percepção do passado da marca. O texto do anúncio "Bem-vindo a 1937" começa assim: "Nestes anos da Grande Depressão e talvez mesmo por isso, a BMW apresenta um arrojado automóvel de competição", etc.

A Alemanha sofreu fortemente a Depressão, mas a ditadura de Hitler a partir de 1933 pôde ultrapassá-la com a proibição de greves, reforço da indústria de guerra, uso de trabalho forçado, empenho nas Obras Públicas, espoliação dos judeus, etc. A Depressão não é exactamente o facto histórico mais saliente na Alemanha de 1937, tal como não seria em Portugal, pois o impacto da Grande Depressão de 1929 na economia portuguesa foi brando, com baixo desemprego e sem consequências de maior na banca e na moeda. Não fica bem dizer "Bem-vindo a 1937" se o leitor se identificar com os judeus europeus ou os opositores alemães ao nazismo de 1937. A BMW foi conivente com o regime nazi (à semelhança de muitas outras empresas), mas não escondeu o seu passado e, tal como outras companhias, tem publicado ou patrocinado investigação histórica sobre a sua colaboração e actos condenáveis durante o regime de Hitler, além de contribuir para fundos destinados a compensar antigos trabalhadores escravos nas suas fábricas.

O anúncio de 1937 não tinha que mencionar aquele passado; mas substituí-lo por uma referência inusitada à Grande Depressão, para ocultar o nazismo, foi desnecessário. Bastaria ter escrito: "Em 1937 a BMW apresenta um arrojado automóvel de competição", etc. Tão simples quanto isso. Há publicitários que, vivendo exclusivamente na pressa e na pressão do presente, esquecem-se ou desprezam o valor e o peso da História que todos carregamos aos ombros.

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