Os responsáveis da publicidade e marketing da Pepsi cometeram um erro tão inimaginável que merecem a nota máxima da incompetência. Será preciso descrever aos leitores as imagens dos anúncios? Faço-o numa só pincelada, just for the record: todos mostram um boneco de Cristiano Ronaldo, identificável pelo equipamento da Selecção Nacional e pelo número 7 na camisola; num deles, uma lata de Pepsi esmaga-se na cara do boneco; noutro, o boneco está deitado em cima dum carril ferroviário, para ser cortado em dois por um comboio ; no último, está espetado por dezenas de agulhas, a desejar mau olhado à equipa portuguesa que se defrontaria logo depois contra a da Suécia.

A incompetência total e absoluta dos publicitários da Pepsi resulta de três erros grosseiros. Primeiro, inclui um desejo de morte e pode ser considerado um incitamento à violência. Desejar a morte de alguém na publicidade, mesmo que em tom humorístico? Eu nunca tinha visto tamanha insensatez. Segundo, os publicitários agiram paroquialmente, sem sequer lhes ter passado pela cabeça que, não só há milhares de portugueses na Suécia, como o Facebook é uma plataforma mundial que está numa rede mundial, acessível da Lapónia à Patagónia. Terceiro, a Pepsi Cola é uma multinacional global, com clientes fora da Suécia.

Já por ocasião de outros campeonatos internacionais de futebol chamei aqui a atenção para o paradoxo de algumas multinacionais fazerem publicidade num país à selecção nacional desse país, deixando-me a pensar o que farão nos outros países com selecções participantes. Num país "desejam" a vitória da selecção desse país, no país ao lado "desejam" a desse país ao lado: este "patriotismo" momentâneo de marcas globais revela um cinismo da comunicação dessas marcas que normalmente é invisível na publicidade.

Todavia, até agora, essa publicidade oportunista — por aproveitar a oportunidade da efervescência colectiva patriótica de povos nas competições — sempre se fez com carácter positivo. A Pepsi Cola foi a primeira a incorporar o lado negro das competições: o desejo de morte do adversários e a violência em potência.

Haverá atenuantes para os publicitários da Pepsi na Suécia? Há, mas que em nada compensam a dimensão da sua burrice. É que há muita publicidade sueca divertida, cheia de humor, com grande qualidade. Estes publicitários fizeram anúncios com humor — para suecos. Também se pode dar o desconto de que, numa sociedade altamente civilizada, democrática e pacífica como a sueca, os anúncios apenas despertariam os observadores para a faceta humorística e absolutamente nada para o ódio e a violência.

Mas, repito, isso não anula o calibre da bronca. O ódio sugerido nos anúncios virou-se contra a marca. Em Portugal, os ofendidos exprimiram-se nas redes sociais, nos media, nos abaixo-assinados, até destruindo uma máquina da Pepsi numa bar ou ameaçando cortar o contrato com a empresa, como fez a TAP. A Pepsi pediu desculpas a Ronaldo; à Selecção Nacional e aos portugueses pelo mesmo meio em que os ofendeu — pelo Facebook — mas, segundo a imprensa, o pedido de perdão só apareceu na página dedicada aos consumidores portugueses e não na página em sueco. Até no pedido de desculpas se comportou cinicamente, como se a Pepsi em Portugal não fosse a mesma empresa americana que vende na Suécia e em todos os países em que Ronaldo tem provavelmente mais fãs do que a marca de refrigerantes.

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