"Brand Sense"

Este livro é o primeiro de uma trilogia de Martin Lindstrom – um dos principais responsáveis pelo desenvolvimento do Neuromarketing a nível mundial. Este livro, "Brand Sense", foi escrito em 2005 e, como se detalhará a seguir, aborda a importância dos sentidos no envolvimento dos consumidores com as marcas, baseando-se em estudos realizados em "focus groups".

Mais tarde, em 2008, Lindstrom escreve "Buyology", uma obra verdadeiramente disruptiva por apoiar os conceitos em estudos científicos que recorreram à utilização de métodos de análise dos sinais elétricos do cérebro para observar e registar as reações dos consumidores a vários estímulos sensoriais. Ou seja, passamos das opiniões "ditas" para as opiniões "reais", observadas. Três anos depois, Lindstrom publica "Brandwashed", em que tenta mostrar alguns dos truques que as empresas conhecem, desenvolvem e utilizam para seduzir o seu mercado e capitalizar financeiramente as vantagens de conhecer como o cérebro humano funciona, com o objetivo de educar o público.

Portanto, "Brand Sense" é um livro mais conceptual e descritivo em que o autor explora pela primeira vez a sua teoria, segundo a qual há um papel importante desempenhado por cada um dos cinco sentidos na relação amorosa [afetiva] que se forma entre um consumidor e uma marca. Como já foi referido, a sustentação das teses faz-se apenas por consultas de opinião, mas é um conceito que hoje, passados oito anos, nos parece absurdamente familiar.

É bastante curioso que o autor dê como exemplo a religião, qualquer ela que seja, como um bom exemplo de integração de elementos sensoriais na ligação com os indivíduos. Desde o som dos cânticos, ao cheiro a incenso, passando pela iconoclastia, o toque dos bancos de uma igreja ou os tapetes de uma Mesquita ou mesmo a hóstia da Comunhão, todos os sentidos são envolvidos num todo afetivo. As marcas podem beneficiar, e beneficiam, de estratégias que utilizem elementos igualmente abrangentes.

O livro, prefaciado de forma muito interessante por Kotler, sofre de estar um pouco datado em termos de exemplos – o caso de sucesso da música da Nokia faz sentido, mas não impediu o naufrágio da marca – embora os conceitos sejam bastante atuais. "Brand Sense" tem também o defeito de ser um pouco repetitivo, no sentido em que os capítulos são uma sucessão de exemplos. É verdade que terá sido a partir deste livro que a notoriedade de Martin Lindstrom "disparou", mas "Buyology" continua a ser o meu preferido e o mais enriquecedor, por muita distância.