Num mundo ideal, os serviços prestados aos clientes deveriam ocorrer sem falhas e ir ao encontro das características e necessidades de cada um. Na realidade isso não é sempre possível, e os clientes poderão experienciar, em maior ou menor medida, dificuldades na interação com o prestador de serviço. Por um lado, o melhor dos processos de prestação de serviço está sujeito a falhas. Por outro lado, os clientes são heterogéneos. Por exemplo, um cliente com literacia digital e financeira terá maior facilidade em navegar e compreender a informação disponibilizada num serviço de home banking sem recorrer a ajuda do que um cliente sem esse conhecimento. Assim, as organizações prestadoras de serviços necessitam de disponibilizar bons serviços de apoio aos clientes. Todos nós como clientes já tivemos necessidade de recorrer a serviços de apoio, por exemplo, para esclarecer uma transação junto do nosso banco ou uma dúvida sobre a faturação da nossa operadora de telecomunicações.