Nos últimos 30 anos, a investigação na área da Gestão tem recomendado que as empresas colaborem entre si para oferecer propostas de valor melhoradas aos seus clientes finais. Inicialmente, o foco foi colocado na colaboração entre as empresas e os seus fornecedores, no contexto de cadeias de abastecimento lineares, desde as matérias-primas aos produtos ou serviços finais. Por exemplo, concluiu-se haver grandes benefícios em uma empresa partilhar informação com os seus fornecedores sobre as encomendas que vai recebendo dos seus clientes diretos, no sentido de haver sincronização da produção entre as duas partes.