É, por isso, que ouvimos falar, cada vez com mais intensidade, do Merchandising, como uma técnica que visa captar a atenção dos consumidores. Este artigo pretende contribuir para a análise desta técnica, sob o ponto de vista da eficácia da comunicação.

O Merchandising é o conjunto de técnicas e elementos de informação, promoção, serviço e animação que têm lugar nos pontos de venda e são orientados pelo Marketing com a finalidade de facilitar a utilização do espaço comercial pelos Clientes e estimular a venda de produtos e serviços.

As lojas e outros estabelecimentos comerciais deixaram de constituir um espaço passivo: o Merchandising converte-o num lugar activo, estimulante e gerador de negócios. O antigo hábito de colocar cartazes e folhetos, onde quer que houvesse espaço disponível, nas paredes ou vitrinas, está, desde há muito, ultrapassado. Esta técnica de Marketing surge como uma metodologia que contraria aquela actuação, pois o seu desenvolvimento tem origem numa análise dos fluxos e comportamento do público presente num estabelecimento comercial.

Neste contexto, o primeiro passo consiste em definir quais são os pontos mais eficazes para cativar a atenção do público, prestar-lhe informações sobre os produtos e serviços e ajudá-lo a tomar decisões sobre o que mais interessa aos diferentes segmentos de clientes. É fundamental ter presente que a principal função do Merchandising é a de criar expectativa e interesse junto do Cliente e, sobretudo, converter essa situação em vendas. O segredo consiste em saber como atrair o Cliente e dirigi-lo até ao local de atendimento, pelo que poderemos afirmar que a estratégia de Merchandising consiste na gestão do espaço comercial.

Os mais variados estudos de opinião sobre a Imagem das Lojas referem que os Clientes apreciam a renovação, atribuindo-lhe um carácter de dinamismo e de reaproximação aos seus utentes. No entanto, a natureza do negócio comercial baseia-se numa relação pessoal, não massificada - o atendimento deve ser sempre personalizado -, e num espírito de confiança mútuo.

O que transforma o estabelecimento comercial num fenómeno «vivo» são as intercomunicações dos Clientes com os colaboradores e a forma e espaço onde esses fluxos se processam, porque o espaço, por si só, é inerte.

Para um eficaz estudo do sistema a desenvolver, é indispensável avaliar o comportamento dos utentes do espaço comercial, observando-os a partir do exterior e acompanhando o seu trajecto até ao interior do estabelecimento. Uma vez no interior, é forçoso seguir, avaliar e classificar os itinerários, fluxos e locais onde o Cliente aguarda o atendimento, onde se formam filas e medir o tempo médio de espera.

Como as atitudes dos clientes variam em relação a determinados pontos do espaço, esta análise - supõe diferentes estados de atenção, assentes na disponibilidade psicológica para receber impactos. É nesta fase que se detectam e evidenciam os pontos frios e pontos quentes e, entre estes, os locais estratégicos para uma plena utilidade da função promocional.

A partir desta análise coloca-se a questão: como criar um Sistema de Merchandising próprio que responda às variadas relações que a Instituição mantém com os seus clientes?

A estratégia de comunicação, consubstanciada nas orientações de Marketing assume aqui um papel decisivo. Torna-se necessário programar o espaço e a informação a difundir no estabelecimento comercial, fazendo corresponder a geometria do espaço e as mensagens promocionais aos locais estratégicos de atracção e influência sobre o Cliente, estimulando a sua atenção e cativando o seu interesse no momento apropriado.

A concepção e gestão de um sistema de Merchandising permite potenciar a Imagem no ponto de venda e evita a distribuição de material redundante e desordenado, não aproveitando a sua imagem própria e exclusiva, que é um dos valores fundamentais para competir com o êxito.

A sua eficácia junto do público exige, cada vez mais, um planeamento cuidado da informação e gestão dessas mensagens. Todos os dias somos confrontados com dezenas de mensagens e poucas são as informações úteis que retemos e exploramos. No entanto, a verdade é que sempre exploramos o que é cativante e gera expectativa.

É na associação de uma política promocional dirigida, agressiva e interessante com o estudo e implementação de um Sistema de Merchandising (sinalética, gestão do espaço e informação que a configura, atendimento, etc...) que se obtêm níveis elevados de diferenciação dos produtos e serviços oferecidos, representando uma arma competitiva e estratégica, essencial ao suporte e crescimento da actividade comercial.