Entre nós parece haver um receio de enveredar por estudos e ações nesta área, sendo poucas as empresas portuguesas que dele têm conhecimento e ainda mais escassas as que o utilizaram. 

 

O neuromarketing é um campo dos estudos de mercado que procura determinar com rigor a resposta dos consumidores a nível sensório-motor, cognitivo e afetivo aos estímulos da publicidade, da experiência de consumo e do marketing em geral. O neuromarketing resulta de uma simbiose entre os estudos de mercado e a neurociência, nomeadamente dos estudos em neurociência do consumidor. 

 

Estes estudos não recorrem aos tradicionais inquéritos e entrevistas, que continuam a ser indispensáveis, mas a um conjunto de outras técnicas que registam a reposta do indivíduo a estímulos. Entre estas técnicas encontra-se a ressonância magnética funcional (IRMf), a eletroencefalografia (ECC) e a "steady state topography" (SST). 

 

As imagens da ressonância magnética funcional registam a atividade cerebral com base nas alterações do fluxo sanguíneo. A eletroencefalografia, por seu lado, mostra-nos as correntes elétricas que percorrem o cérebro quando estimulado pelos sentidos. A leitura é feita através de elétrodos, não invasivos, colocados na superfície do crânio. A SST mede a atividade cerebral sendo muito utilizada nos estudos de neurociências. 

 

Existem várias regiões do cérebro envolvidas no processo de decisão dos consumidores. Por exemplo, a zona ventromedial do córtex pré-frontal é crucial nas decisões sobre marcas, estando já determinado que indivíduos com lesões nesta zona não tem um comportamento padrão no que respeita à preferência por marcas. 

 

Regressando à nossa pergunta inicial: será o neuromarketing perigoso? A resposta é simultaneamente sim e não. 

 

Não é claramente perigoso para os participantes, para quem é inócuo, nem para os consumidores, para quem pode inclusivamente ser muito benéfico, na medida em que permite ajustar os produtos e serviços às suas preferências. 

 

Mas também é claramente perigoso. Sim, ele é muito perigoso para aquelas empresas e empresários que, por preconceito ou ignorância, o não usam, ficando deste modo privados de valiosa informação que os seus concorrentes utilizarão para os colocar fora de mercado. 

 

É uma panaceia que vem resolver todos os problemas e desvendar de uma vez por todos os mistérios da decisão de compra dos consumidores? Certamente que não, mas é uma ferramenta que nos pode fornecer valiosa informação, especialmente se for utilizado para aquilo que melhor serve: aferir as respostas cognitivas das várias pessoas e grupos aos estímulos do marketing. 

 

Portugal já leva algum atraso neste campo. É tempo de recuperar o percurso que nos separa dos concorrentes e investir seletivamente nas áreas em que o neuromarketing pode dar um contributo para a eficiência da comunicação, do reforço de marcas e de marketing mais eficaz.

 

Economista

Este artigo está conformidade com o novo Acordo Ortográfico