A mensagem, complexa, parece saída dum texto barroco do século XVII. A repetição de verbos, do som "a" e do som "q" fornecem poesia rudimentar: "Há mais na vida do que ter um Volvo. Há saber que há um destino e há aquilo a que está destinado. Há chegar onde sempre quis chegar e descobrir que, com 1.186 km por depósito, pode ir mais longe." A informação factual do consumo estraga a poesia, mas racionaliza a emoção. Na última frase, o texto passa repentinamente de um sujeito incerto para um "eu": "Por isso conduzo um."

Mais cruamente: o Volvo serve para viver mais fora do Volvo, pois poupa-se em combustível. Sobra dinheiro, por exemplo, para brincar com a mulher e com a colher.

A crise também chegou a um anúncio BMW Service. Sob uma foto dum mecânico vertendo óleo num carro da marca, a mensagem parece que vai directa ao assunto, sem barroquices: "Pensa que somos caros? Pense novamente." Nesta resposta, em vez de um afirmativo "não somos", que poderia ser contestado ou contrariado por preços mais baratos, o "pense novamente" é altamente polissémico, permitindo qualquer interpretação do observador, incluindo um "pense novamente que sim, que somos caros."

O anúncio dum Golf Edition "especialmente equipado" não tem qualquer distinção. O brilho em redor do carro assemelha-se ao que ressuma da cidade ao longe no reclame de Alfa Romeo Giulietta. Os publicitários do novo Seat Ibiza Copa, em vez de brilho, estacionaram o carro à frente duma vivendinha de classe média no campo, em forma de L, para aparecer dos dois lados da foto, rodeando o carro. O branco da casa substitui o brilho de luzes photoshópicas nos outros anúncios. Como o Seat também é branco, as nossas imaginativas cabeças associam sem dar por isso o carro à casa, o auto-mobiliário ao imobiliário. O carro da família sairá a um preço, que em tempo de crise, o anúncio diz permitir ao observador "viver um nível acima". Acima de quê não diz, mas o leitor sabe que é acima do ponto em que a crise o pôs.

Outro reclame do grupo VW, ao anunciar sem rodeios um carro "a partir de 32.670€", tem de romper absolutamente com ideias de crise e do mundo real. Apela à irrealidade e ao sonho através de uma ordem bem reduzida a uma forma verbal: "Desligue-se". A fotografia em que se inseriu esse slogan é magnífica: parece uma actualização duma paisagem ao luar do pintor Henri Rousseau, "Le Douanier". Tem as mesmas tonalidades de cor e de luz. Em vez da floresta ou do deserto, o carro negro percorre sozinho a estrada negra com o mar por fundo. É de noite, mas há luz como de dia: o mesmo brilho dos outros anúncios é aqui distribuído pela superfície brilhante do carro descapotável e por umas nuvens acrescentadas ao céu. O anúncio permite, de facto, que o observador se desligue do preço e viaje pelo sonho, mandando a crise às urtigas.

ect@netcabo.pt