O anúncio de cremes para a pele Idealina usa o "Parabéns a Você" para sugerir um rejuvenescimento milagroso das mulheres. Nas imagens, as velas nos bolos de aniversário de várias mulheres têm valores negativos: uma dela perde oito anos de vida, outra nove, outra dez e outra perde uma dúzia de anos. Brutal!

A letra da canção de aniversário é substituída por um "Parabéns à sua pele" cantado por uma daquelas pessoas que dão um irritante toque de sotaque inglês nos "tês", por exemplo, na palavra "juventude". O texto escrito promete "um sopro de juventude para a sua pele", enquanto se canta que a pele "ganhou em juventude". No final, o texto inscrito no anúncio promete um "rejuvenescimento comprovado clinicamente" (onde? Por quem?). O logotipo da marca promete o mesmo "rejuvenescimento" em inglês: "Anti-Aging".

A juventude prometida pelas imagens é brutal: uma mulher poderá ficar uma dúzia de anos mais jovem! A irrealidade do anúncio é total, pois as várias mulheres que fazem de modelo têm entre cerca de 20 e 30 anos. O "rejuvenescimento" é assim prometido a um público-alvo jovem, um público-alvo que já tem a pele como é suposto ficar depois de usar os produtos da marca.

O texto do anúncio nunca poderia quantificar a "perda de anos", mas os publicitários ousaram fazê-lo através da narrativa das quatro mulheres do vídeo, com as velas de valor negativo nos bolos de aniversário. O "Parabéns a Você" faz a ligação entre as quatro: uma delas é "mãe" ("perdeu" nove anos e, efectivamente, parece que tem 18 anos e já com dois filhos); a outra é "empregada", a terceira tem ar de "estudante" e a quarta, à conta dos creme, vive um amor romântico no alto dum prédio que comanda a paisagem nocturna.

Este poderia ser o anúncio mais irritante do ano, mas para concorrer de perto chegou ao mesmo tempo aos ecrãs o spot de outro produto milagroso, este não para perder uma dúzia anos ao esfregá-lo na cara, mas antes para perder peso como quem aspira celulite e gordura.

Neste reclame, a protagonista vive colada a um aspirador, noite e dia, porque o aspirador é a metáfora bruta para o efeito que as cápsulas Depuralina prometem: "aspira gorduras total".

O texto diz que o produto "aspira gorduras durante a noite", "durante o dia", e, mais importante, "aspira gorduras dos alimentos" enquanto a protagonista janta com o namorado ou amigo, isto é: não só pode comer à vontade como tem sucessos românticos.

As imagens da rapariga sempre colada ao aspirador, na rua, no trabalho, no jantar romântico, na cama, são super-irritantes; impõem com brutalidade a ideia de que as cápsulas desta marca "aspiram" a gordura, fenómeno que não existe de facto, pois quer a aspiração em palavras quer o aspirador das imagens são uma metáfora da imaginação dos publicitários.

Os dois anúncios pretendem ser suaves, mas a brutalidade da mensagem, escondida por narrativas, canções e palavras doces, não pode deixar de ser sublinhada: um promete com cremes perdas de "aspecto" até uma dúzia de anos de idade, o outro promete com comprimidos "aspirar" gorduras do corpo como um aspirador que chupa o pó dos cantos da casa. Ambos os reclames oferecem essa brutalidade naturalmente, como um alívio para as obsessões da eterna juventude e da magreza, que muitas mulheres se sentem obrigadas a alcançar.

etc@netcabo.pt

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